闻“他妈的，猫呢？”有感――论怪和创意的关系

     偶闻故事一则：

     说的是第十六届国际糖酒交易会上，全球酒业百强企业齐聚印度新德里。其间，来自中国、法国和俄罗斯的酿酒专家互不服气，皆以为“唯本国酒最厉害”。于是，相约在大寺庙煮酒盘道，一决高下。辩局中，三国大师均立意鲜明，论据充分，一时间口若悬河、唾沫横飞，难判伯仲。

     眼看僵持不下，法国人灵机一动，顺手从地面成群的老鼠中抓起一只，灌了它几口XO，老鼠蹒跚两步，一头栽倒；俄国佬也不落人后，让另一只老鼠喝了口伏特加，老鼠顿时瘫倒；中国人如此这般之后，不料老鼠跟没事一样，一溜烟钻进砖头堆里去了。

     见此情形，众人大笑，揶揄四起，话音未落，但见那老鼠从砖头堆里走出来，手里还拎着一块板砖，正四处搜寻道：“他妈的猫呢？猫在哪里？”

     每想及此，总不禁哑然一笑，但笑过之余，心头难免又滋生诸多感慨。估摸众位看后会有不同论调：或说幽默，或说经典，或说创意，或说怪异。也许更有好事者，将其直接发展成一条电视广告，岂不独树一帜，风骚一领？

     这又让人联想起现如今的房地产广告来，无从究其来因，一时起古怪刁钻、耍酷扮乖，风起云涌，络绎不绝。似可回忆的有某广告公司为客户设计的“大甲虫”，一度引领标新立异风潮，一发而不可收拾。

     有人问：创意是这样做吗？创意难道就是怪异？

     回到上文，“他妈的猫呢？猫在哪？”可爱也罢，幽默也好，广告战的结果却不堪设想。最后，如果有人铁了心要以“异端”惊人冒险一试，那就不妨拿自个形象想想吧：你已变成一只酒后恶鼠，正提着一块板砖在四处张望……如果再适时地吼上一句广告口号“老子天下第一”，看你今后还敢上街！

     在我们看来，房地产广告又何尝不是这个理呢？在怪异之风盛行之时，当先声断喝：怪异不代表创意！

     就如“左岸”的品牌复制品“左岸酒吧”、“左岸书屋”、“左岸咖啡馆”、“左岸西餐厅”等等弥漫全国时，若再以“左岸”作文章，要想出新似乎只有求异了；而一旦求异不成，又似乎只有怪诞可行了。于是，我们看到了“大甲虫”；于是在“左岸”原本代表一种情绪、一种感觉、一种风情的的基础上，我们向左走，走过艺术、文化、浪漫、不羁，最后来到“大甲虫”身旁。

     那么，又有人问：创意不就是灵感吗？灵感不就是独一无二吗？独一无二不就是与旁人相异吗？呵呵，好厉害的“三段论”，可是，这位“理论大师”，搞创意就非得要“怪”吗？就非得要“怪”不惊人死不休吗？

     这时，第三位学究又站了出来，肃然严词道：废话少说，创意和怪到底是何关系？

     好了，问题的关键就在此了。

     解决问题前还得先明了“怪”和“创意”各自的内涵和外延。

     怪者，无非是大家生觉莫名其妙的事物，怪者，无非是非逻辑性的事情，比如说UFO。

     那么，相对于怪而言，创意不外乎是能使广告达成冲击力、逻辑力和沟通力的语句、画面、情节等的组合体。

     从达成冲击力这一点来看，怪和创意是不相悖的。

     广告，广告，广而告之，无疑首要是抓眼球的，哪个广告主都不希望自己的广告费打水漂，都希望自家的广告不白活一回。这无可厚非。“甲虫”一类，“老鼠”之流确也如是。

     但广告不仅仅是为了吸引注意力。

     从达成逻辑力和沟通力两点来看，怪和创意的立场就显得泾渭分明了。

     怪吗，当然是非逻辑性的，谁能读懂“甲虫”的含义所在呢？它更多的意义在于只是一个“过于”纯设计感的东西，一个“过于”行而上的视觉符号，而没有逻辑性更遑论沟通力了。

     而喝酒的“老鼠”在这一点上却是逻辑成立的，就此而论，“他妈的猫呢？”离完整的创意似乎越来越近了。但是，正如上文所提到的，这则广告如若投放市场，其产生的沟通力当是与广告主的初衷背道而驰的，是招徕非议指责的，是有损产品形象的，这样的沟通力就是无效的，如此的“创意”不要也罢！

     谈到沟通力，不由得不说说两个“经典”的反例。

     一则为“本拉登卖药”。据2002年10月17日的《武汉晚报》报道，一种与本?拉登名字同音的性保健食品——“本色拉灯”，在江城各大药房现身，其广告......More↓↓↓