“卫生巾”擦嘴,“洗衣粉”刷牙——盲目品牌延伸启示
2004/5/10  作者:温韬 韩亮

     乱套了!乱套了!!

     用洗洁精洗头,用洗衣粉洗头、用洗衣粉刷牙,用卫生巾擦嘴……

     这不是在开玩笑,这是正发生在我们边的事实!

     中国的消费者正在晕头吗?

     否也,消费者是何等精明,晕的是厂家。

     这是品牌延伸的问题。

     关于品牌延伸,很多人已经做了很多研究,在网上随便搜索就有很多关于品牌延伸的方法和误区警告——因此这里也不多谈理论——然而我们的很多企业仍在进入一些延伸的误区,主要表现在忽略消费者的心理感受,也就是大家常谈到的“心理陷阱”。

     昨天去超市买东西,当我拿起一包面巾纸时,突然发现是“洁婷”牌的,心里一阵难受,赶快放回,然后逃掉——我不想每次拿起它擦脸时总会想起那事来。(回来查了查洁婷网站,洁婷似乎没出这种产品,可能是其他厂家冒用商标)

     我又去买洗发水,却发现有一种“洗洁精”放在洗发水的货架上。仔细一看,原来是田七草本洗发水。可是我总觉得那是瓶洗洁精,我没买——因为如果用它洗头的话我总会想到是在用洗洁精。那太不舒服了。

     当我要去买牙膏的时候,我又发现了立白牙膏。我告诉自己,不能买。因为我刷牙的时候最里总会有股洗衣粉的味道。那太不舒服了。

     我又想起了雕牌牙膏,终于明白为什么广告投了那么多还不成功的原因了。

     我又去买洗洁精,当我决定要买立白的时候,却发现边上还有立白的厕洁精。我就决定不买了——我不能洗厕所刷盘子用一个品牌,那样的话我吃饭的时候如何面对我干净的盘子?

     回公司后我组织了一个关于品牌延伸的小讨论会,问大家还有什么让人不舒服的延伸。

     当我谈到“洁婷”面巾纸时,负责市场研究的同事告诉我说不可能,肯定是别人冒用的,因为丝宝不会做这傻事的。但他又告诉我一个真实的案例:“早年,美国Scott公司最早是一家生产卫生纸的大企业,其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世,消费者的心理发生了微妙的变化——使用舒洁餐巾纸时,总令他们想到舒洁卫生纸,由此感到非常不舒服,该产品是擦上面还是擦下面?结果在舒洁餐巾纸推出不长时间,舒洁卫生纸的头牌地位很快被其竞争对手宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

     接着,有人告诉我“荣昌”是一个做“出口” 产品的品牌,出了个“入口”的口服液,名称很好,叫“甜梦”,可是大家喝着都不对味。

     有人告诉我三九集团把“999”延伸到......点击查阅全文......↓