品牌专家向海尔预警：差异化缺失拖累中国品牌

　　因为品牌评价体系的“软化”趋势，《福布斯》将可口可乐、沃尔玛这些最近“名声”不太好的品牌扔出了“美国最具价值的公司品牌”排名的前十名、前二十名。然而对于中国领先的本土品牌来说，最重要的还不是名声之类的问题，而是差异化的丧失以及“精英风格”的消退。

　　品牌专家Ed Lebar毫不客气地提出了对海尔、联想等中国顶尖品牌的预警，并强调因同质化而沦为“大路货”正成为中国品牌的命运，努力避免在差异化上的缺失，将使得该品牌产品获得能定出更高价格的主动权。

　　Ed Lebar是扬·罗必凯集团（Young & Rubicam Brands）全球企业研究集团的执行副总裁及总监，负责监管全球各行业客户的“品牌资产评估”咨询业务。在他的指引下，扬·罗必凯的品牌数据库已经拥有分布于40个国家的300多万消费者、1．9万个品牌以及116次国际性的品牌调研。他还曾是纽约市立大学和芬齐学院的经济学教授。

　　品牌管理呈软化趋势

　　《财经时报》：在最近《福布斯》评比的美国最具价值的公司品牌排名中，以声誉、管理、革新及人力资源四项内容为基本评估项目，而不是通常的公司市值和经营业绩等“硬指标”，这是否说明品牌价值的管理与评估正在走向“软化”的趋势?

　　Ed Lebar：事实上整个公司价值的评估都在向“软化”的趋势倾斜。

　　在衡量一个企业时，总是有“两种”价值，一种是报表上的，或者说是财务价值，比如公司市值；另一种是无形的企业价值。

　　在我们的最新研究中，假设一个企业的价值是5美元，报表上的财务价值只有1美元，而其无形价值将会有4美元，而且这种无形资产中只能有50%可以用财务指标解释，其他必须用品牌、创新、声誉等指标来衡量。

　　在企业无形资产当中，品牌价值可以在其中占到5%到60%，比如食品行业，品牌价值在企业价值中所占比例会有50%至60%；在媒体行业会占到30%至40%，在航空业会占到5%左右。

　　《财经时报》：声誉的损害将会如何削弱品牌的力量?

　　Ed Lebar：根据品牌资产评估系统（BAV），我们认为品牌的基本元素为4个支柱：理解（Knowledge），即对品牌的深入了解，涉及消费者的体验；尊重（Esteem），即品牌受推崇的程度；相关性（Relevance），品牌对一个消费者的适合程度，涉及市场渗透程度；差异性（Differentiation），品牌的不同之处。

　　当企业的自律出现问题，在经营过程中发生不道德行为时，声誉的损害实际上是对品牌价值的支柱之一“尊重”的破坏。而因为构建品牌价值的各因素是相互关联的，由此其“差异性”方面的得分也会降低，从而使品牌价值出现下滑。

　　本土品牌预警

　　《财经时报》：我们注意到在你的最新研究结果中，对海尔这个中国驰名品牌提出了预警。海尔曾被某机构评为2003年中国最具价值的品牌，请问你对海尔品牌预警的依据是什么?

　　Ed Lebar：经过2002至2004年的跟踪调研，我们发现海尔的品牌差异性方面在下降。

　　我认为差异化有三个组成部分——与众不同、杰出特征、独一无二。在独树一帜方面，海尔正在逐步失去它的优势；其次是它精英风格的一种消退，而这是消费者愿意出高价格购买这一品牌产品的重要因素。海尔产品正在趋于实用和简单，这说明“大路货”的特征在增加。在品牌个性方面，它最初的那种“独一无二”的原创精神正在消退，而在品牌诉求上不够清晰。

　　而且，海尔开始涉及多个产品线及领域，其业务正像很多中国本土品牌一样，开始变得繁杂。要知道，并不是每一个公司都可以成为像GE那样成功的......More↓↓↓