“总统广告”与名人新闻效应
2004/5/28 来源:《新闻爱好者》 2004年第5期 作者:杨海军


  在现代广告界,很令广告人尤其是年轻广告工作者引以为自豪并津津乐道的是美国总统富兰克林·罗斯福的一段有关广告的名言:“如果我重新生活的话,我将从事广告业,因为它已经达到一种艺术的高度,若不是有广告来传播高水平的知识,过去半个世纪各阶层人民现代文化水平的普遍提高是不可能的。”一些广告人把这句话浓缩为“不做总统就做广告人”并作为自己的座右铭。有人则进一步根据这句话把广告人所从事的职业称之为“仅次于总统的职业”,借总统的名声来提高广告人的地位。这是广告人在宣传自身。然而,在实际生活中,“总统”与广告和广告人确实有不解之缘;总统登台做广告已不是什么新鲜事,尚有继续发展的势头;而利用总统的名人效应来做广告,手段则更五花八门。总统的广告作秀所产生的新闻效应,已成为现代广告宣传活动中不可分割的重要组成部分。
  
  总统屈尊为国拍广告
  
  总统是国家的最高元首,一举一动都代表着国家形象,一言一行都有可能造成无法挽回的政治影响。鉴于此,许多国家政府明令禁止总统为企业或产品做广告,也禁止利用总统的形象或借助其名声来做广告。然而,随着社会的发展,时代的进步,总统做广告的禁令正在悄然解除。因为在政治家们看来,国家的利益高于一切,为了国家的经济振兴,总统做广告也是合情合理的;而在商家或企业家看来,什么人能比总统做广告更能带来新闻效应呢?政府默许、社会需要,于是总统广告便开始走向普通大众。
  开总统拍广告之先河的,当推美国总统老布什了。为了振兴美国经济,扼制日本汽车向美国倾销的凶猛势头,老布什总统曾亲赴日本,向日本公众推销美国汽车,为自己国家的汽车工业做义务广告宣传。不仅如此,老布什总统还把振兴旅游业作为恢复美国经济的突破口。为此,他不惜屈总统之尊,亲自登台拍广告片,形成巨大的新闻效应。这则广告反映的主题是美国总统老布什身处风光秀丽的美国旅游胜地,向英国民众介绍美国丰富的旅游资源,劝说英国民众到美国观光旅游。他面向观众,面带微笑地说道:“现在你们有更多的理由来美国游览,美国从来没有比现在这个时候更好了。”随着镜头的切换,老布什漫步在加州的高尔夫球场上,面对观众,一一道来:“在美国这块土地上你可以看到迥然不同的景色:交叠起伏的绿色田野、平坦的洁白沙滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐。现在是到美国观光的最好时机。”最后,像所有广告明星那样充满感情地劝说道:“总统在向你们发出邀请,你们还等待什么呢?”1992年1月13日,这则广告在英国电视台播出后,立即引起轰动。美国总统做广告的消息不胫而走,到美国观光旅游的游客也大幅度增加。
  无独有偶,继老布什总统之后,韩国总统金大中也在广告片中当了一回主角,巧合的是金大中做的也是观光旅游广告。原来亚洲金融危机爆发后,韩国的经济受到重创,为了通过振兴朝阳产业——旅游业来为韩国经济发展注入新的活力,金大中欣然应韩国国家旅游局之邀拍了一个广告片。在片中,金大中扮演一名客机驾驶员,坐在一座天蓝色韩国航空模型驾驶舱内,他面对观众所说的广告词是:“韩国正在脱胎换骨,欢迎前来见识新韩国。”随后,他像一个真正的客机驾驶......点击查阅全文......↓