故事品牌营销
2004/5/28 来源:《中国名牌》 2004年第5期 作者:卓 敏


  
  有故事的鸡蛋
  
  在北欧的丹麦,市场上超过50%的鸡蛋都由放养鸡所产,因为消费者不喜欢让鸡呆在养鸡场狭小的笼子里,而希望它们能够自由接触到天空和大地。消费者需要的是一种“回归产品”,他们希望鸡蛋能用我们祖先时代的最为自然的技术和方法生产出来,尽管这种高劳动密集型的生产方式意味着鸡蛋将越来越贵,但是消费者仍旧情愿为鸡蛋背后的故事多付价格的15%~20%——他们宁可多掏腰包也要得到有关动物伦理主义、田园风情和美好往昔的故事,于是在两种质量相仿的鸡蛋之间,消费者的心倾向于了有动人故事的那一种。
  到底发生了什么事情?很久以来,鸡蛋一直是人类的传统食品。然而现在,鸡蛋被赋予了新的故事。这种因素并不能反映出质量差别,因而是非理性的,但是,事实证明消费者乐意为此多付价格,这又说明这种因素非常有利可图——这其中必然预示着一个非常重要的新趋势。这不禁又让我们联想起市场上流行的有美丽传说的一些品牌:像云南过桥米线背后动人的爱情故事;雀巢象征的一家人团聚的故事,迪斯尼象征着梦想与热情。这些品牌的产品,也许和其他的产品并没有很大的区别,然而却更加容易受到消费者的青睐。
  这是为什么呢?是什么发生改变了呢?
  答案在于人们生活水平得到了大幅度提高之后,消费商品已经不再是单纯的为了满足生活需要,更多的是为了追求一种精神上的享受。营销专家说,消费者的购买行为实际上是发自内心的感受,只不过事后常给自己找理性的借口罢了。比如,我们购买了昂贵的名牌产品,如范思哲的服装,然后会想:“这个品牌质量好,可以穿的久些。”那么,在人们生活水平日益丰富的今天,我们是不是应该反思一下我们的营销方式呢?赋予品牌一个动人的故事,让你的品牌随着故事的流传而被人广为所知——故事品牌营销将更有助于你的成功。
  
  用故事与顾客共鸣
  
  如果说,从满足自己生活需要到满足自己精神需要的升华过程的两端维系着经济和文化,那么,我们对于营销的理解就不能仅仅局限于经济的范畴,而故事就是联系经济和文化的桥梁,只有通过这座桥梁,才能实现从生理需要到精神需要这个升华过程。厂商创名牌的过程,就是不断地积累文化个性的过程。当产品竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有所突破时,给品牌注入文化内涵,赋予产品一个动人的故事,其身价就不仅仅是物质因素的总和,也不再是原来意义上的竞争,而是一种更高境界的较量。
  有营销专家认为:“很多时候,消费者购买的不是商品本身,而是一种能与消费者心理需求引起共鸣的情感”。因而,在当今物质商品日益丰富的卖方市场的条件下,产品差异不大,性能基本相同,赋予商品一种情感,一种能引起消费者共鸣的情感,即给品牌一个故事,就往往能给商品赋予一种个性,或者说是一种身份的象征。如美国的Lee牌牛仔裤,表达的是美国20世纪五六十年代的西部牛仔风情,他的......点击查阅全文......↓