奥迪：环环相扣 升华品牌

汽车已经演变成人们相互之间进行识别和自我定位的符号，汽车品牌的定位一经确立就很难改变。早年，奥迪在中国的品牌形象虽然代表着尊贵的公务车，但也意味着矜持、保守和缺乏活力。但经过一系列的品牌改善和提升，奥迪在中国进行了成功的品牌再定位，由保守的公务车形象向成功人士所追求的时尚品牌转变。奥迪是如何实现这一转变的呢？

系出名门

奥迪的历史可追溯至1889年。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着四家公司，它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司的创始人一直将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象。

大众品牌创始于1934年，德文VolksWagenwerk意为大众使用的汽车，代表了大众的立身宗旨。标志中的V和W为全称中每个单词的头一个字母。标志像是用中指和食指作出的三个“V”组成，表示大众公司追求胜利的信心。

1969年，奥迪公司并入大众集团，重新迈上了快速发展的轨道。经过30年的品牌运作，奥迪以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。身世沉浮、豪杰辈出的奥迪，达到了其前所未有的高峰。

1988年大众与一汽合作，开始在长春组装生产奥迪100，并于当年就组装了499辆奥迪汽车。奥迪100成为第一款在中国组装的豪华车型。

形象异化

奥迪100在中国投产之初就定位于高级公务车这一概念。公务车市场的巨大容量为奥迪带来了丰厚的利润。但即使如此，在人们心目中它并非最高档的轿车。原因是：

一、奥迪100是奥迪20世纪70年代最成功的车型，但并非真正意义上的豪华轿车。直到1995年，奥迪才推出后继车款奥迪200。奥迪200的原型车是奥迪200V6，虽是一款豪华轿车，但早在1988年已在德国面世，严格意义上讲亦属淘汰车型。借助公务车的地位，两款车型虽然显得尊贵，但没有安全气囊、ABS、天窗，内部装饰陈旧、电动设备少、外形方头方脑、缺乏流线过渡的客观事实，使国人得出了奥迪庄重、保守、结实、缺乏活力的评价。在众多进口豪华车的衬托下，奥迪车型显得缺少变化、有些陈旧。

二、中国当时引进奥迪的目的是为了满足高级公务用车的需求，没有考虑商务、私家用车市场。以奔驰、宝马、凌志为代表的各款豪华名车润物无声，早已成为富人阶层心仪的座驾。“坐奔驰、开宝马”的品牌形象已经在人们心目中确立，与奥迪形成了明显的区隔。

三、奥迪隶属于大众，奥迪100又与捷达是同一条生产线。虽然奥迪与大众的品牌定位完全不同，但对于同门三杰，国人多多少少会把奥迪、捷达、桑塔纳这三兄弟联在一起，在奥迪身上总有点捷达、桑塔纳简单、陈旧的影子。

因此，奥迪在品牌形象上已输了奔驰与宝马一个档次。在国人心中，奥迪不如奔驰、宝马豪华，不如蓝鸟、现代经济，形成了高不成、低不就的尴尬定位，奥迪在中国的品牌形象被异化了。正如国人对当时德国大众的评价：“这是一个成功的产品和失败的品牌”。

八仙过海

历经二十余年的改革开放，中国汽车工业的市场格局发生了深刻变化。伴随着中国人生活和消费水平的不断提高，轿车已从过去高高在上之公务车的樊篱走入了寻常百姓家：据权威数据统计，私人购买轿车的比例已逾60%，且逐年递增。中国汽车市场上爆发的消费狂潮让任何一个汽车制造商都为之兴奋不已。业界普遍预测，今后10年的中国市场将是全球发展最快的汽车市场。另一方面，随着中国加入WTO进程的不断深化，除大众之外的世界八大汽车巨头—通用、福特、戴姆勒·克莱斯勒、丰田、雷诺-日产、本田、标致-雪铁龙和宝马，纷纷加大了对中国的出口与合资力度。

1998年12月17日，第一辆由上海通用汽车生产的“别克新世纪”轿车正式驶下生产线。从打下第一根桩到第一辆别克下线仅用了23个月，创造了我国汽车史上的建设新速度。

随后本田扎根广州。上海别克与广州本田一进入中国，就采取了走高端路线的策略，对大众的各款轿车形成了强大的......More↓↓↓