消费者为什么言行不一

为什么说是消费者洞察而不是消费者调查？

市场调查：消费者美丽的谎言？

镜头一：

某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价不降品质推向市场，这无论是做消费者调查还是做市场测试，都是受消费者欢迎的。“降价不降品质”，消费者能不欢迎吗？但这个产品最终结局却是失败的。对消费者而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当做低档货了，根本不可能得出“降价不降品质”的结论。

镜头二：

我们不妨再回顾一下发生在美国可口可乐公司的一个经典案例。20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从1982年到1985年，历时3年，对近20万消费者进行的测试表明，55％的消费者倾向于新可乐的口味，53％的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。

消息传开，大量的抗议电话及雪片般的抗议信纷纷涌向可口可乐总部，消费者甚至成立了“美国老可口可乐饮用者”组织，他们举行抗议新可乐的集会，宣称：如果可口可乐公司不按老配方生产，将正式提出控告。

在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了次公众调查，6月份还有49％的人喜欢新可乐，到了7月初，就只有30％的人喜欢了。于是，7月11日，公司决定重新生产老可乐。

难道是市场调查惹的祸？一个对市场调研持反对意见的统计表明，企业根据各种调研结论进行生产和销售，92％都失败了，成功率只有8％。

抛开学术性争论不谈，但类似以上的事实产生，为什么？

言行不一：消费者说做两码事

消费者“言行不一”——这是基于普遍现象得出的结论，而非个案特例。

通常情况下，消费者调研隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提并不存在。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。比如，消费者说想买“便宜商品”，其实潜台词是想买“占便宜的商品”。而这个潜台词消费者一般是表述不出来的。

可是，消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”。这是消费者调查不可信的核心问题之一。

可口可乐风波的根源是什么？可口可乐在做消费者调查时，消费者是理性的，市场调研的环境和气氛容易使被调查者“本能”地回归理性。但是，消费者消费时，则是理性中掺杂着感性，老可口可乐忠诚消费者的抗议就是感性的行为。也许在抗议中不乏这样的消费者：他们在新产品测试时，投票支持新可乐；但在可口可乐公司调整配方时，他们是积极的抗议者。因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分。

可口可乐风波中，消费者的言行不一，源于“言”（调研）与“行”（购买）环境的差异，以及环境差异带来的购买决策标准（理性与感性）的变化。

消费者在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买10万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的前提，比如，必须是“三箱车”、“时尚车”、“蓝色车”……只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。

我发现很多消费者在购买轿车时，通常比他们计划的支出多花10%～30％。反正十几万都花了，还怕多花二三万吗？只要朋友或导购员不断地推波助澜，消费者很容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。但是，只要洞察国内消费者购买大件商品的心理路程，就可以发现这是国内消费者购买......More↓↓↓