芬必得:自由自在的无痛世界
2004/5/18 

芬必得是中美史克旗下最大的止痛药品牌,多年来一直坚持用情感升华品牌的道路。在芬必得进入市场,并确立其地位的发展史中,精信广告也倾注了大量的精力,一直以不懈的努力推进品牌的发展。

商机与障碍并存

长久以来,因中国人对待疼痛和止痛的固有陈念,以及市场上各种各样的本土产品和中药贴膏,为西药止痛药的成功进入树立了一道很难逾越的障碍。正是在这种严峻而复杂的市场环境下,中美史克在1991年率先进入中国市场,推出了止痛药品牌—芬必得。对比市场竞争产品来看,芬必得以非流体类抗炎药布洛芬为主要止痛成分,采用先进的缓释胶囊技术,使药力在12小时内持续释放,止痛效果更加持久。

其实,人们时常出现这样或那样的疼痛问题,如头痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中国人通常认为“是药三分毒”,特别是在西药止痛药领域,副作用更是被过分夸大,如服用止痛药可能会损及大脑,或者说止痛药会上瘾等等。这样,就在消费者中间形成了一种对西药止痛药的畏惧心态。而从消费者心理分析,中国人的历史传统和文化内涵造就了人们对任何苦痛都持以“忍受”的态度,即使出现各种疼痛症状,多数人也会将疼痛视为不值一提的小事,所以他们会“忍痛”而不是及时治疗,非到不可忍受的地步才会寻医问药,没有主动性去了解产品和疾病知识。然而,市场上散落的止痛药产品的滞后发展及与多种本土药品的矛盾,既给消费者的选择带来困扰,同时也给新品牌的进入提供了良好契机。

确立品牌定位

1993年,精信接手芬必得的市场传播工作,当时正是芬必得上市之初,已经开始在医院渠道渗透,广告也刚刚投入市场,取得初步的反响。

当时的中国药品市场竞争环境纷杂,而非流体类抗炎药和止痛药市场似乎是其中发展更慢的领域。在有限的市场上充斥着很多非品牌的本土产品,进口药的比例则更小。从使用角度看,甚至连医生都缺乏足够的产品类别和疾病知识来对消费者和患者进行正确的教育和推荐,就更不用说普通人了。而当时中国媒体环境发展滞后,消费者也很少有机会从大众传媒上得到任何的影响和知识。

根据特定的市场环境,精信为芬必得此阶段的发展定立了清晰的策略:首先确定芬必得的定位,即有效针对各种肌肉骨骼疼痛,12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象,更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时,也在消费者教育方面投入一定精力,以扩大市场和增加使用,为品牌以后的发展打下基础。

作为当时几乎是市场上惟一的合资止痛药,芬必得的“入市”必须从教育入手:不是仅仅局限于芬必得,而是应该从整个产品类别入手,逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念,从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。把芬必得作为沟通载体,创造并鼓励对产品的试用,并逐步在消费者脑海中占据一席之地。由于当时中国OTC药品和处方药尚未分家,以及医疗体制中关于药品报销的规定,使消费者获取药品的主要渠道为医院,而很少来自药店。所以,医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上影响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。

结合当时对市场和受众的了解,芬必得上市的初期从对专业领域的沟通入手,教育医生芬必得成分布洛芬的功能和功效,开始建立产品“持续有效止痛”的定位;同时,通过大众媒体与普通受众沟通,影响他们的认知,将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。整个传播策略是:通......点击查阅全文......↓