夏新品牌“三级跳”

——浅析夏新品牌形象提升策略

三、四年前，当夏新决心打“品牌王牌”的时候，消费者对它的认识可能还只是停留在其“精锐”产品DVD上，未能体会出这个品牌的决心和苦心。但在最近短短两年内，夏新一跃跻身为中国通讯、IT、消费电子行业的“排头兵”之列，特别在今年的3月27日，当消费者观看央视五套全程直播的夏新厦门国际马拉松比赛的同时，不由地为夏新“动，就有可能”的品牌精神打动。消费者在这盛大的体育赛事中重新感受夏新的时候，不由得为她高明的“三级跳”而折服。

中高端精品形象为品牌“助跑”

1997——1998年间，夏新在传统的影音领域里，以“精锐”DVD的产品诉求在消费者的心中占领了一席之地。当时的影音产品品牌大战也是热闹非凡，步步高、万科、万利达等品牌率先抢走了优先“话语”：步步高走大众娱乐化路线，万科走技术领先路线、万利达走领先品牌路线。夏新结合自身的技术实力和发展方向，决定“不走寻常路”，打造“精致、时尚”的“中高端精品”品牌形象，这在当时，恰恰填补了品牌形象的空白。当夏新DVD广告中那个娉婷多姿的少女，踮起芭蕾舞舞步，游走于细如丝的金属光圈边缘时，夏新产品“技术精湛，外形精致”的品牌特点立刻给消费者留下了深刻印象。

随着影碟机行业的消沉，夏新于2001年及时进入手机“战场”，当时它的生存环境与当年的影碟机市场极其相似，不同的是，夏新已经建立起“中高端精品”的良好品牌形象和品牌知名度。当包围着夏新的TCL、波导、阿尔卡特、熊猫等本土强劲对手纷纷以耀眼明星和时尚绚丽的传播策略在手机舞台上尽显“散打”功力时，夏新A6手机广告不再直接诉求产品功能和精锐形象，而是凭借时尚的创意表现和精美的制作手法，在央视一套的黄金广告时段赫然现出。广告中没有鲜明亮丽的色彩，没有明星，没有跳跃不已的节奏，而是以金属质感的黑白色调、蒙太奇式的影像、舒缓雅致的音乐、气质冷竣的男性广告模特，深沉磁性的语调组成了视听节奏的“差异化”，这与其产品的外观设计相统一，形成了独有的视觉文化“读本”，也为夏新打上了“成功男士所喜爱的时尚符号”的标记。这种差异既从情感上贴近消费者崇尚国际品牌手机质量优越，造型精致优美的需求，也完全符合了夏新所延续的品牌形象策略：中高端精品路线，把消费者心中对夏新品牌的认识和情感再度唤起。夏新A6手机产品的“差异化”突围，又一次成功地吃下手机市场的一块空白。

夏新两次产品策略突围，树立了夏新在3C（Computer、Communication、consumer Electronics）领域里时尚、精品、成功的品牌形象，在其后续推出的新产品和新拓展的家电数字产品领域的广告传播中，夏新始终以这个形象为基准不断丰富品牌形象，为品牌的提升开始了顺利的“助跑”过程。

智慧演绎IMC：为品牌提升“加速”

当夏新的品牌形象在消费者心目中清晰明朗之后，夏新随即施展“拳脚”，演绎了全面的IMC（整合营销传播）运动。

首先，夏新的技术竞争力得到了市场和消费者的认可。仅2003年一年内，夏新频频摘取奖项，先后获得“中国名牌产品”称号、“中国市场产品质量用户满意第一品牌”、“中国企业产品设计创新奖”等多项荣誉，而且连续两次在用户调查活动中获得“用户满意品牌奖”、“用户满意通话质量奖”，与国际品牌摩托罗拉、诺基亚等以及国内知名品牌波导、康佳等同获殊荣。这些奖项的评选都是由国家权威机构举办的，这使消费者心目中的“夏新”品牌形象有了“铁证”一般的事实验证。

其次，夏新的不凡表现引......More↓↓↓