产品定位、品牌定位与企业定位

     营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”里斯和特劳特在他们的著作《定位》中则一再强调，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位。”

     在理论界与业界，定位都被越来越多的谈及，当定位理论越来越广泛的推动营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对产品定位、品牌定位，与企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。有效的弄清楚三者之间的联系，能清晰的将其进行区分，并且这种联系与区分有利于经营实践，是探讨的关键和目的所在。

     根据以上大师们对于定位的描述，可以认为，所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。

     例如，今年春天，中国服装界内的龙头老大杉杉集团推出今年“杉杉”男装的流行主题是高级商务休闲。在这个知识经济和信息时代，人们的观念发生了剧变。最初IT行业的领军人物随意的着装风格开了先河，使得人们不只在生活中更强调个性、追求品位和自我完善，在工作和商务活动中对服饰也有了这样的要求。杉杉集团敏锐感知时代的需求变化，推出e时代高级商务休闲这个服装新理念。这一产品类别将其定位点落在至少以下几个方面：

     1、 高级：目标消费群是具有高级或中高级消费行为和消费能力的商务人士，收入高，品味高，因此产品有高或中高的价位，高档的质地、款式、做工、档次，高档的销售场所，要体现成功、成熟、高贵。

     2、 商务：高级商务休闲是目标消费群在商务活动中穿着的服饰，因此虽然不是正装，但不能有失基本的庄重、正式的风范，以及基本的礼仪功能。

     3、 休闲男装：体现休闲装的舒适性、休闲性、时尚化、个性化，能够表现着装者的个人魅力。

     4、 独特的e时代特征：针对IT等新的年轻行业的高级商务人士，而非一个钢铁集团或银行业的老总。

     产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的。产品定位以产品为基本的物质载体，会随着产品生命周期的发展，而在消费者心目中的形象发生变化，从而产生定位随产品生命周期而变化的一种基本属性。这种属性表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由深入浅的产品疏离。例如，对居家服这一服装类别，人们开始可能觉得其单独成类，只为居家穿着而购买没有必要，也没有这种消费习惯；但是随着社会消费文化的变化和居家服的产品理念推广，soho族的形成，越来越多的人居家生活丰富而全面起来，人们又会感觉到在家穿的舒适穿的愉悦也是非常重要的，从而打开产品市场。这就是笔者所谓由浅入深的产品认可。再例如，前面提到的高级商务休闲男装概念，有可能在开始得到一部分商务人士的广泛认可，而一段时间以后，发现这种介于正装与休闲装的服装概念，可能会对男性基于其稳固的社会支柱地位和踏实不花哨的着装风格产生负面影响；同时，在实际生活和商务活动中，完全可以穿休闲装和正装代替，高级商务休闲并没有想象中那么独特的文化和心理价值，那么这就是所谓又深入浅的产品疏离。

     产品定位适合在一种产品新推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个产品同质化非常鲜明的时代，一旦不同公司的同类产品推出市场，竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇。即使产品存在差别化，但只要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此。此时，品牌定位成为一个新的层次上的营销竞争策略。

     品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。

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