把新品牌做成百年老字号
2004/4/28 来源:《成功营销》 2004年第4期 作者:曾朝晖


  泱泱中华,到处都有各种老字号特产。但长期以来,人们品牌意识淡薄,许多地方特产有名无实,虽有数百年声誉,影响范围却只不过方圆百里,难有大的作为。张安丰陈皮酒在两个月内的品牌速成,与这个市场品牌意识的缺失大有关系,但也离不开营销策划者的点睛妙笔。
  
  策划背景:
  
   陈皮酒是一种以精白糯米为原料,配以陈皮、党参等中药,采用传统工艺精酿而成的黄酒,既是佐餐佳品,还具有一定的保健功能。据传始创于北宋,至今已有900多年的历史,是江苏省东台市(属盐城地区)的传统地方特产,当地许多人都是喝着这种酒长大的。这些年来,陈皮酒还远销东南亚一带。
  但盐城市面上的陈皮酒,却只有“鹤兴”一个品牌,品种虽然有七八种,但都走平民化路线,价格从几元到二三十元不等。包装都比较简陋,酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等,材质则既有玻璃的,又有陶瓷的,还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象,使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。
  我的一个客户——王总,看到了另一个市场机会——陈皮酒的中高端市场。他与东台陈皮酒厂达成合作意向,以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌,主打礼品市场和中高档餐饮市场。
  2003年7月,王总和他的助手让我们为他计划推出的高档陈皮酒做整体策划,要求在9月份的中秋节上市,赶上中秋节后礼品和餐饮消费的旺季。尽管我们已经做过不少酒品牌,但还是第一次听说陈皮酒这个名字,而不到两个月的运作时间对我们也是一种挑战。
  20 03年9月,江苏张安丰酒业公司王总激动地告诉我们,张安丰陈皮酒成功上市了。然而,就在两个月前,这一切还仅仅只是一个想法:一无品牌,二无销售网络,有的只是与本地惟一的一家陈皮酒厂有个初步的合作意向,上市的时间要求又非常紧迫。通过紧张而有效的市场走访和消费者调研,我们发现,与一开始我们的感觉相反,高档陈皮酒的市场机会和市场潜力非常大。
  
  做调研:发现陈皮酒市场突破口
  
   经过调研,我们对陈皮酒整个市场有了一个全面的了解,发现目前的陈皮酒市场存在以下问题:
  1.陈皮酒市场没有强势品牌:“鹤兴”虽然是市场领导品牌,但知名度并不高,79.5%的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌。在“鹤兴”陈皮酒的包装上,“鹤兴”两个字和商标都非常小,不仔细辨认根本看不出来,消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。而在推广上,鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名,而对“鹤兴”这个品牌名称提及很少。
  2. 消费者尚未形成品牌概念:消费者大多没有品牌消费意识,他们只认“陈皮酒”三个字。
  3. 陈皮酒的来历需要多宣传:只有2%的被调查者知道陈皮酒的来历。
  有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握,策略思路和......点击查阅全文......↓