如何完成一份完整规范的营销企划书

一、营销企划书的格式
　　一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。
　　（一）市场状况分析
　　 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
　　（1）整个产品市场的规模。
　　（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
　　（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
　　（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
　　（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
　　（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
　　（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
　　（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
　　（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
　　（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
　　（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
　　（12）公司过去5年的损益分析。
　　（二）企划书正文
　　营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
　　（1）公司的主要政策
　　企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以　确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
　　· 确定目标市场与产品定位。　
　　· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。　
　　· 制定价格政策。　
　　· 确定销售方式。　
　　· 广告表现与广告预算。　
　　· 促销活动的重点与原则。　
　　· 公关活动的重点与原则。　
　　（2）销售目标
　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
　　销售目标量化有下列优点：
　　· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。　
　　· 为评估工作绩效目标提供依据。　
　　· 为拟定下一次销售目标提供基础。
　　（3）推广计划
　　企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
　　①目标
　　企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
　　②策略
　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
　　广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
　　媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
　　促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
　　③细部计划
　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。
　　广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。
　　促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
　　公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播......More↓↓↓