本土化妆品品牌被收购背后的诸多瓶颈

    本土化妆品品牌面临诸多瓶颈：企业内部管理的瓶颈；品牌管理的瓶颈；产品研发和创新的瓶颈；多品牌系统协调发展的瓶颈。向跨国公司出售品牌，只是一种无奈的选择。

    法国当地时间1月26日下午，在收购中国土生土长的品牌小护士一个多月后，欧莱雅集团又宣布，他们已经与科蒂集团和靳羽西本人正式签定协议，收购中国彩妆及护肤品牌羽西。与此同时，有传闻说雅芳等多家外资企业正与武汉丝宝集团秘密接触，洽谈收购事宜。

    为什么这些在中国本土无论是品牌影响力、市场销量、利润实现、渠道建设等情况还堪称不错的品牌，现在纷纷放弃“主权”，甘于寄人篱下，被外资品牌并购呢？

    2003年，虽然受到“非典”的影响，国内化妆品的市场总容量还是突破了500亿人民币。据有关机构的报告显示，今后国内化妆品市场还将会以年递增12.9%左右的速度增长，预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元。但就是在这种利好的消息下，本土品牌的日子并不好过。从销售额上看，整个化妆品市场都是由外资品牌控制的，高档以及中高档化妆品市场几乎全由外资品牌占领。在高中端占据优势后，外资品牌还纷纷推行相应策略，分食低端市场，2003年，雅芳、欧莱雅在低端市场的力度都已经明显加大。在这种情况下，本土品牌所受到的压力越来越大。

    根据新生代市场监测机构的数据，2003年，虽然本土品牌凭借价格优势在整个市场上的份额还有一定的优势，但玉兰油、雅芳等外资品牌正以120%左右的成长指数在追赶，如果不出意外，一些外资品牌的市场份额将很快超出。

    外资品牌咄咄逼人，但本土品牌的应对却相当乏力。美容化妆品业商会市场营销委员会秘书长刘颖对记者说，本土品牌受到两大问题的困扰：一是本土品牌发展到一定市场容量后，张力不足，成长乏力，形成一个他们没有办法突破的局限；第二是品牌单一，而宝洁、欧莱雅等外资企业已经在市场上形成多个强势品牌的相互共鸣、相互依托，共同分食市场、挤压对手。

    在被收购前的一次公司管理层年会上，小护士品牌的原东家——丽斯达日化有限公司董事长李志达也坦言，小护士品牌发展至今，在研发和科技创新方面都遭遇了瓶颈。

    羽西品牌化妆品创始人靳羽西也早已经承认，她既不懂管理，也不喜欢管理。为此，她于1996年5月，将羽西品牌租给世界第五大化妆品公司科蒂经营。但就是在科蒂手中，羽西出现品牌老化、上市推广不利等很多问题，在我国化妆品市场销售额平均每年增长23.8%的大环境下，羽西的增长速度仅有8%，远远低于欧莱雅60%以上的增长速度，所以，羽西不仅失去了市场份额第一的荣誉，还被定位相同的玉兰油反超。

    单一品牌经营的不足，本土化妆品企业已经意识到了。

    对于丽斯达日化有限公司曾先后推出过兰歌、立得、古方等多个品牌，但市场效果都不如人意。特别是1999年推出的兰歌品牌，不仅没有创造利润，反而造成了约1亿元的亏损。

    丽斯达的困境，羽西、大宝等本土企业也同样无法超脱。

    进入2004年后，随着CEPA的实施，香港的化妆品也将以零关税进入内地，市场竞争进一步激化。本土品牌急需寻找出路。

    另一方面，像欧莱雅、宝洁这样的跨国企业，不仅有经营多品牌的经验，还有着强大的品牌营销能力和研发能力，特别是欧莱雅，每年用于科研的投入为销售额的3%，高出行业平均50%~100%.这对品牌在自己手中成长、壮大起来的本土品牌缔造者来说，是一个巨大的诱惑，再加上合适的价格，出售就成为顺理成章的行为了。

    不过，对于这些品牌在出售后是否能发展成为一个国际性的大品牌，业内人士并不乐观。刘颖说，这些品牌今后的走向，关键是看这些作为收购者的外资企业看中了它们的什么资源。刘颖分析，这些被收购的品牌最大的特点就是品牌的本土化，仅在国内有影响力，特别是像小护士这样的品牌，低端品牌的形象已经被固化，所以外资企业不会费力地将其推向国际市场。欧莱雅中国总裁盖保罗也表示，目前只致力于小护士品牌与公司融合的工作，并没有将该品牌国际化的即时计划。

    而像羽西，因为价格、目标消费者、产品线等均与欧莱雅集团旗下的另一品牌——巴黎欧莱雅重合，所以今后的走向将更加迷离。