刚刚过去的2003年对中国乳业无疑具有重要意义。在全行业继续保持稳步发展的同时，产业内各路诸侯的势力也悄悄地发生了变化。据市场调查机构AC尼尔森日前发布的关于中国乳业市场的数据显示：经过2003年乳业各诸侯的竞争，伊利已经位居全行业榜首，而紧随其后的则是同城兄弟——蒙牛，原来的行业老大光明则被抛在后面。伊利跃升至第一位固然值得祝贺，然而2003年中国乳业的最大赢家当属蒙牛。从1999年到2003年的短短四年间，蒙牛的销售额已从4000多万元人民币飞一般的达到51亿多元人民币。而其1947.31%的增长速度更是让人惊叹不已。在以3.1亿元夺取央视2004年度标王后，蒙牛更是豪言2004年销售额超过100亿元人民币。蒙牛能否实现其制定的销售目标遭到多方的质疑，这让踌躇满志的蒙牛人始料不及。蒙牛的发展速度是惊人的，然而在其超常规的扩张与发展过程中，自身的“内伤”也逐渐凸显出来。
产业链的畸形
众所周知，乳业是一个具有较长产业链的特殊行业。其最终产品经历了由第一产业提供“原奶”到第二产业加工制造直至通过第三产业分销 物流等活动进入市场销售的过程。三个环节相互依存，任何一个环节的缺失或动摇都将影响企业的生产经营。由于高昂的交易费用的存在，使得由独立企业提供“原奶”显的不经济。目前，我国农业产业化水平较低，具有现代企业性质的奶牛养殖企业则少之又少，客观上要求牛奶加工企业将产业链的上游兼并 整合，走向前一体化的道路。在此背景下，企业建立自己的奶源基地是其长期发展的必不可少的战略之一。在业内其他寡头纷纷建立自己的奶源基地时，蒙牛的“公司＋农户”模式显然缺乏可靠性。由于单个农户的经济实力较弱，无法负担引进优良奶牛的高额成本，因而会严重的制约企业产品品质的提升，不利于企业在市场竞争中取得竞争优势。其结果可能使蒙牛丧失行业中的领先地位。此外，农户的粗放型养殖产生的卫生问题，“原哪”质量问题也可能对企业品牌产生消极影响。一旦出现问题，将会对企业产生毁灭性的打击。
显然蒙牛并没有认识到产业链畸形所带来的后果。究其原因，笔者认为：蒙牛在成立４年的飞速发展中一味的强调短期市场占有率和销售业绩而忽略了企业的长期发展战略，忽略了企业持久竞争力的培育。由于“公司＋农户”模式可以大大减少公司资金的投入，因而保证有充足的资金开展营销 推广等活动，使蒙牛获得飞速的发展，但却使其产业链变的畸形。在三元 光明等行业巨头已经建立自己的奶源基地，准备进行持久战时，蒙牛的这种模式已经落后，如果再不迎头追赶，终将为此付出代价。
营销策略的后遗症
回顾2003年的中国乳业，蒙牛以其敏锐的营销意识，先进的营销策略，多样的营销手段取得了辉煌的成绩。与中国载人航天工程全面合作，借助“中国宇航员专用奶”这一口号在短时间内极大的扩大提高了蒙牛品牌的知名度 影响力。蒙牛大胆的营销创意以及熟练运作事件营销的能力充分展示了强大营销能力。一位蒙牛的内部人士称：市场中存在的任何一种营销理念和营销手段都可以在蒙牛的营销策略中找到。蒙牛营销实力的强大已是业内无争的事实，公司的管理......More↓↓↓
