小议品牌管理
2004/3/1 来源:企业文化与管理 作者:章明远


  
  品牌宣传要引导消费者,培养忠诚度。国外一些名牌企业产品,诸如麦当劳可口可乐百事可乐、耐克奔驰、菲利浦等等,皆能成功地占领市场和开拓市场,尤其在广告宣传和营销上均以引导消费为主。
  众所周知,商品在市场的流通中,是消费者选择你,而不是你选择消费者。你所做的一切如果能得到消费者认可,那你的产品就会成功。反之,你的产品开发无数,就算你是第一,你的产品也无法生存。“泡沫”名牌要不得,追求轰动效应,追求一时“兴奋”,只能是“搬起石头砸自己的脚”。诸如爱多、秦池争夺标王,广告都做得很好,可产品为何卖不动?显然,企业忽略了对消费者情感的投入,现行的消费没制造出来,潜在的未来消费群体也未能培养起来,企业怎能生存下去?就外国名牌企业在中国市场的运作来看,他们在广告宣传费用上投入巨资的同时,还注重在文化体育活动、社会公益活动上的投入。如P&G不断地搞推广活动,购置二十多辆吉普车,送电影下乡,深入市场做基础的工作,培养了消费群体,甚至影响了几代人的品牌忠诚度。当然,忠诚度不是靠急功近利做出来的。我们许多企业皆投入“广告大战”、“品牌大战”,在组织营销运动中自觉不自觉地从消费者导向转到竞争上去,没有真正追求消费者的感受。百事可乐世界饮料部主任罗杰斯说:“如果你确实做到了以消费者为中心,为消费者提供他们所需要的服务,那么,其他的一切便不在话下。”十分值得庆幸的是,曾经陷入这类“品牌大战”中的“海尔”、“小天鹅”意识到这一点后,及时地调整了战略管理,坚持服务至上,进一步关注消费者,以至才有今天的品牌忠诚度。
  中国企业都注重知名度,并比忠诚度的建立还要投入。著名营销管理顾问屈云波先生说,中国企业大多数的问题,不是不知道知名度的好处,而是不知道忠诚度的好处。忠诚度没有短期内就能见效的手段,所以急功近利的企业就是知道怎样建立忠诚度,他也不会去做。如果这个台阶中国企业上不去的话,中国企业将来就很危险。
  
  品牌形象与产品内涵必须统一
  
  品牌形象十分重要,它是消费者心中对产品信息特征准确认识的程度。只有理解、认识这个商品后,品牌的形象才能在心目中形成。为此,可以精心设计、......点击查阅全文......↓