中国市场的变革因素与品牌营销
2004/3/28 来源:《销售与管理》 2004年第3期 作者:陈一木丹


  中国市场,一个发展中的大国经济实体,正孕育着巨大的变化,而这种变化在今后的三年中将会逐步显现。中国的改革开放,从1979年到现在,已经经历了将近25个年头,经济环境,社会环境和市场动力已经到达了一个临界点,即将进入了全面发展、全面开放的阶段。就我本人在中国十几年的观察和了解,开放之初,我们公司所有的国内客户,都是靠做贸易起家的,当时商品普遍短缺,做贸易也很简单,只要有胆量,随着市场趋势买进卖出,就能赚钱。我们的客户,包括《财富》评选出的中国富豪,很多都是在那时赚到的第一桶金。但是,今天的市场环境已经发生了巨大的变革,中国的市场日趋成熟和透明,消费者拥有更多的可支配收入,整个国家正朝着“全面建设小康社会”迈进。而且这种变革的速度,在今后几年会越来越快。企业在社会发展的不同阶段,应该采用不同的方式,做不同的事。昨天的成功经验继续运用到今天已经变化了的市场环境中,就很可能导致失败。在未来的一段时间内,中国的企业会面对更多的洗牌,墨守成规的企业将被淘汰,而存活下来的企业也有机会通过兼并收购成为中国的航空母舰。变化的主要驱动因素有两个:中国企业和企业家的成长以及正在崛起的中产阶级。
  
  中国企业和企业家的成长
  
  九十年代,中国的市场和消费者是被国外的企业(包括进驻中国的独资、合资公司)所驱动的。国外的企业用他们先进的产品,管理,技术和品牌,教育中国的消费者,引导了消费者需求。以宝洁公司为例,刚进中国的时候,宝洁经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有头屑,但消费者并不认为这有什么问题,中国国内生产洗发水的厂家也没有这方面的技术,于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。投入了大量的电视广告推销其去屑的概念,经过一年多的时间,中国人接受了“有头屑影响个人形象”的概念,海飞丝也成为国内去头屑洗发水的代表。同样,当精信帮助潘婷洗发水以“健康亮丽”为卖点推向市场的时候,中国消费者也才第一次认识到原来头发也需要不断地补充营养才能健康,亮泽。现在,恐怕没有哪个洗发水生产厂家的产品线中没有去头屑产品和养发产品的。宝洁公司教育了消费者,也教育了中国的企业。
  到今天,中国的品牌越来越占据市场的主导地位,市场越来越被中国的企业家所驱动。经过二十多年的学习,中国的企业已经能够把握产品的质量,具备了市场的经验和国际化的意识。在我所接触到的中国本土的企业家中,很多人对企业的发展都有一个清晰的远景,重要的是,他们的自信程度,绝对不亚于任何一家国际化大公司的全球总裁,这在二十年前是不可想象的。我们的本土客户,不再满足于做国外公司的OEM厂商,他们通过对中国市场脉搏的把握,对中国消费者的了解并配合自己的技术,开始通过创造自己的品牌来满足中国的消费者,并开始走向国际市场。
  
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