方便面业经典案例评析
2004/2/19 来源:转载

可以说中国的方便面市场从一开始就是一个充分竞争的市场,没有充分的竞争,中国的方便面市场也不会有这么大的规模。在这样一个市场里,各个品牌之间的竞争都是“斗智斗勇”,上演了一出出好戏,产生了一个个经典的案例,比如高档面市场上统一推出的“来一桶”桶面、低档面市场出现的“双胞胎”方便面,都是具有重要的影响的营销案例。

  笔者认为,2003年的方便面市场上最具活力的品牌是华龙、三太子和锦丰。这些品牌在产品推广、市场操作上各有个的特点,其中不乏精彩的营销案例。
    一碗香“远距离”跟进

  一碗香是中旺集团的一个拳头产品,该系列目前的销售额可能已经占到了中旺整个销售额的一半,也正是因为一碗香的成功才让中旺集团走上了发展的快车道。在2003年,一碗香最初推出的也是主打规格的“一碗香120”在许多地方的中档面市场上已经是最畅销的产品了。

  一碗香120的成功最关键的因素是产品设计比较好。在该产品推出之前,北方中档面市场上的畅销品牌有华龙的小康(108克)、白象的金白象(103克),零售单价基本是在8毛钱左右。多数跟进这两个品牌的企业都是采取推出克数接近、价位稍低产品的策略来抢市场,这其实是一种近距离的跟进。中旺集团的做法刚好相反,它推出的产品是大克重、高价位,重量是120克,是当时中低档面市场上最重的产品,每箱的价格则比竞品高出2元钱。中旺集团的彭均林说这种做法是“远距离的跟进,貌合神离”看起来克重一下子拉的很远,其实它还是跟进小康的一个产品。之所以把价格定得比小康高,只是为了让消费者相信这一点:120克的面就是要比103克的面贵。事实上,对于方便面来说,克重的略为增加并不会带来成本的多大增加。当然一碗香的成功还有其他因素,比如第一次采用圆面饼,起了一个很“顺溜上口”的名字,而且据经销商反应该产品的质量的确不错。

  评析:远距离的跟进不仅在产品上形成了差异化,而且减少了入市的阻力,因为它是远距离的跟进,所以一开始不会引起竞品的关注。其价格定得比竞品高,也是一招险棋,但后来的市场证明,高价切入给了渠道更多的利润,增加了产品上市的“推力”,经销商都乐于推广一碗香120。一碗香120的确给了经销商很大的利润空间,一开始在上海推广的时候,一碗香曾经卖到了1.5元,事实上厂家设定的零售价格是8毛钱。

  大碗香“肉搏”一碗香

  一碗香上市不久,华龙就推出了大碗香系列。大碗香的产品设计和一碗香非常接近,但价格比一碗香每箱要低2元钱。只要是一碗香畅销的地方,大碗香必然“尾随而至”,表现最明显的市场比如上海、湖北荆州。只要一碗香在那个店有铺货,大碗香必然紧跟着过来。由于产品规格、包装甚至是名称都比较近似,较为便宜的大碗香在许多地方对一碗香造成了威胁,有的消费者甚至还以为是一碗香在跟进大碗香,毕竟华龙的知名度要比中旺公司的高。

  评析:其实对于华龙来说,大碗香就是一个策略性的产品,其使命可能就是为了“骚扰”竞品,赢利倒是在其次。其具体的策略就是以设计相似的产品(尤其是产品名字和包装)紧跟竞品,以低价格来和竞品进行“肉搏”战,不仅抢夺了市场,而且还起到模糊竞品的品牌形象的作用,因为名字都差不多,消费者也不知道到底那个是真的。应当说华龙的这个策略是比较成功的。华龙对白象也采取了类似的策略,2003年华龙就针对白象的“好好吃”推出了“更好吃”。

  应当将华龙的这种跟进策略和普通的跟进区别开......点击查阅全文......↓