聚焦广告投入的黑洞——独木哪能成桥：解读IMC

    IMC被认为是21世纪企业制胜的重要手段之一。国际大型广告公司在这方面的探索与实践已处于明显的领先地位，如奥美推行的“奥美行销合奏”、盛世集团的“广告巨无霸”、威雅广告推行的“全蛋经营概念”……有人预言：中国的企业广告一旦进入IMC境界，将会有突飞猛进的质变！

　　整合营销传播（IMC）已经成为当今广告界的主流、营销界的热门话题。但“整合”绝对不是“拼凑”，也不是“组合”。重要的是我们如何真正把这些理论用于实践，指导实践，让企业的营销广告发挥最大的效用。

　　一、整合的方向：向谁传播？

　　记得曾经在一堂培训课上，培训导师曾问过这样的一个问题：一个中国商人，想组织一批T恤卖到中东地区。请问：他最大的成本是什么？记得我们当初的回答是多方面的：价格成本、运输成本、交易成本、战争等不可抗力的成本等等。但是导师问我们：你们谁看到过中东的男人和女人穿T恤呢？

　　后来才知道：中东的气候很炎热，紫外线强烈，以致灼伤皮肤，再加之民族习惯，当地人几乎无人穿T恤。所以最大的成本是我们“不知道”的成本！也就是说最大的成本是我们的无知！

　　话又说回来，我们又有多少企业能够比较明确地知道我们的产品卖给了谁？我们的产品应该卖给谁？

　　记得明镜（中国）市场研究公司总经理王兴周曾经讲过一个实践案例：XX省移动分公司一直想开拓比较发达地区的乡镇级市场，但一次又一次的广告费用投下去了，什么"组合拳“，什么“整合招”都使过了，市场就是没有起色，依然是死水一潭！继续做吧，又感觉好像是海市蜃楼，市场可望不可及；放弃吧，又觉得可惜，已经投了这么多资源，而且又直觉地感觉到这是个很有潜力的市场且容量比较大。骑虎之下，该公司找到了明镜。经过一番细致深入的市场调研，明镜清晰地找到了这一市场的目标消费群：司机。知道了“向谁传播”后，该公司仅通过派发宣传单的广告形式和与司机中的意见代表及上级监管部门建立起联系，就轻松搞定了以前花了多少资源都没搞定的市场。而且把市场牢牢地掌握在自己的手中。与此同时，该公司迅速把此模式经过加工整理提炼复制到其它的乡镇市场，一年下来，该省的乡镇市场尽收该公司的麾下。

　　正反对比，我们很清楚地知道：我们对目标消费群定义得越精准，了解得越多，就能越有效地接触到他们并有效地传递信息。否则会吃力不讨好，再怎么好的“整合传播“都是白搭！

　　二、整合的根本：传播什么？

　　随着消费者的逐渐成熟和理性化，大规模营销的时代已经结束。昔日以一个广告、一个策划就一夜成名，从此就大把大把赚钱的机会已经不可能再有了。所以我们需要理智地分析，分析我们的消费环境，分析我们的消费者，分析我们自身；我们需要周密地判断，判断消费者需要什么，我们又能提供什么。

　　目前中国市场竞争加剧，市场秩序处于整顿阶段；与此同时，消费者开始注重品牌消费，需求多样化：有功能性需求、服务性需求、联想性需求等等。

　　在这样的背景下，我们的传播主题和内容也是千树万树梨花开，如：

　　独特的销售主张

　　这一传播理论强调的是产品具体的特殊的功效。运用的营销模式是FFAB技巧。也就是说：我们这个产品有什么特点，有什么功能，具有什么优点。比方说：“我这个手提电脑只有1.3公斤，也就是说它很轻，所以携带很方便，当你商旅出差的时候，你可以非常轻松地携带着它处理商务而不觉劳累！”

　　对于这种传播理论，国内不少企业都运用得比较好。这也是广告公司最喜欢向企业推荐的USP理论。

　　强势的品牌联想

　　这一传播理论强调的是制造消费者心理价值。它又细分为三种：企业形象联想；产品品质联想；使用者形象联想。比如提到海尔，消费者马上会联想到海尔“真诚到永远”的服务或国内最大的......More↓↓↓