如何在中国市场打造汽车品牌
2004/2/28 来源:《财经文摘》 2004年第2期 作者:杰森.霍非 凯文.莱恩 维多利亚.南


  
  要取得好成绩,汽车制造商必须在建立一贯品牌形象和因应快速变化的消费者需求之间,取得良好的平衡
  中国的小型汽车市场正快速演进,消费者已开始认识众多品牌,并根据汽车制造商的形象或亲友的意见等情感因素,发展出品牌偏好。无形的品牌特质(由客户附加的品牌特性)对有意购车的消费者而言,可能比耗不耗油这类实际考量还要重要。
  我们进行了一项研究,找出若干让消费者受特定品牌吸引的特质。结果发现,业界领导地位吸引了最多的消费者,因为一般认为汽车制造商若具备良好的商誉,则汽车的安全性与稳定性可得到一定的保障。
  然而,中国市场各客层的消费者对价格皆非常敏感,这也是国外品牌所面临的最大的挑战,考虑购买夏利的消费者,实际购买的机率比考虑购买大众Polo的消费者要高出两倍。在我们的购买行为分析中,价格是使消费者由考虑购买从而实际付诸行动的五大瓶颈之一。
  但另一方面,动辄调降售价的汽车制造商,又将面临丧失一部分与社会地位有关的品牌特质风险。
  对于即将进入中国市场的车商而言,消费者开始发展品牌偏好的同时,也意味着消费者忠诚度尚未完全建立,这可说是个好消息。中国小型房车车主中不到12%的人表示他们会再度购买同一车型,低于日本的50%,不过主要原因在于受访的消费者中,不少人打算换购较大的车型。如此一来,新进和现有业者如何能确实掌握客户的忠诚度呢?
  首先,中国购车的消费者有极强的情感偏好、非常注意品牌,且认为业界领导地位十分重要。因此,汽车制造商必须同时在个别车型和整体企业或大众品牌等层次,发展出并维持本身品牌和客户之间强烈的情感与无形的连结,视目标客群而定,自重要的无形特质中,选出重点发展的项目,例如大众化、流行和成功人士的形象。
  其次,汽车制造商应积极建立前线销售人员的技能。约有80%的中国购车者是第一次进入购车市场,相较于来自更成熟汽车市场的消费者,他们会花更多时间货比三家。销售人员若能在教育消费者的同时,让消费者更自在地进行他们并不熟悉的购买行为,较能建立稳固的客户关系,并提高重复购买率。
  第三,汽车制造商应分析中国大城市(北京、上海和广州)较具经验的消费者和二级城市消费者的差别,并据以采取因应行动。
  举例来说,虽然小型城市的收入水平一般而言较低,我们却发现这些城市的消费者所关心的重点,并不完全在于是否拿到最划算的价格,可能原因是许多消费者是第一次买车,对购车流程不太熟悉;一般消费者因为考虑到购车的价格相当于2-3年的薪水,因此更注重汽车制造商的商誉和车子的品质是否可靠。诸如此类消费者偏好的差异,也许就有必要以个别的行销计划逐一因应。
  第四,汽车制造商应经常有系统地评估最佳价格点,同时随时提醒自己,尽管价格十分重要,但并不永远是消费者形成购买决定时最主要的考量因素。
  最后,尽管汽车制造商已经看出市场版图的大致轮廓,随着购车者经验逐渐累积,市场面貌也会有所改变。
  举例而言,安全感的重要性目前在中国仍是极为重要的无形品牌特质,但在成熟市场,一般而言,其重要性会逐渐降低,因为消费者开始相信各车款的安全性差异不会太大。总而言之,要取得好成绩,汽车制造商必须在建立一贯品牌形象和因应快速变化的消费者需求之间,取得良好的平衡。