影视制作要为广告营销服务
2004/2/28 来源:《销售与管理》 2004年第2期 作者:杨守彬


  丽舍浴TVC策略企划精要
  
  精要之一:所有TVC必须适合丽舍浴产品市场行销特殊阶段的最迫切需要,全力以赴完成产品概念启蒙教育、产品类别区隔、产品身份价值的创建和激发消费动机的艰巨任务。据此,确立所有TVC应以“丽舍浴”为传播核心和统一灵魂。基于产品价位的考虑,而又基于产品使用价值具备了很成熟的社会基础,广告词应全力用于塑造产品身份价值和激发消费动机。故而确立如下整合一致的核心广告诉求策略及其文案表达:
  
  极致生活,来自丽舍,丽舍浴
  
  精要之二:丽舍浴行销主要的难题不在于培育全新的产品消费习惯和创建全新的社会消费认知,而在于从已有的消费群体和已成熟的社会消费潮流中切分并拓展市场空间。再加上资源的薄弱,则我们需要努力地创建差异化和细分比较优势,而不应是全面的市场培育和面面俱到。丽舍浴应该在如下四个方面利用TVC做深刻的传播。
  创建产品身份价值,使之虏获高端消费者,用以支撑高价位。
  突出传达其对比桑拿浴最大的利益点,打压桑拿浴,切分公共洗浴市场。
  突出传达安装条件简便的利益点,切入家庭洗浴市场。
  突出传达产品的美体功能价值,切分女性美体市场。
  精要之三:丽舍浴应该避免犯诸多TVC常犯的通病,即将所有可以获得利益的诉求点揉进一支时长有限的TVC,导致每一点表达的不充分,且因为诉求点太多导致广告记忆效果成倍下降。又因为不同的诉求点的诉求受众有完全不同的收视习惯,则进一步导致电视媒介投放资源的浪费。应该将每一诉求点单独以一支TVC表达,并针对不同的受众群体作针对性投放,以高效切入不同的细分市场。
  
  丽舍浴TVC创意技巧精要
  
  精要之一:作为一种高端定位的新消费概念,丽舍浴必须以创建新的消费动机为基础,才能产生最大化的促销力。广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机,而不在于产品的USP、多个强大卖点、品牌形象、定位或者什么艺术性。没有了消费动机或者脱离了有效的消费动机,任何基于USP、多个强大卖点、品牌形象、定位或者创意艺术思想的广告努力,都将陷入窘境。
  精要之二:作为一种高端品牌,丽舍的广告运动在塑造品牌价值时必须具备表达的才情,拙劣的表达是无法塑造出富有魅力的品牌价值的。另外,单凭有表达的才情,也同样不足以建立起屹立不倒的价值的。它应该是一种灵魂,而非仅仅是表象,应该是内涵,而非仅仅是外延。这才是伟大的广告运动与乌合之道的区别。
  精要之三:因为丽舍浴的目标消费群是高端有品味的人,所以我们的广告运动更应强调表现的技巧。不是直截了当地喊出你是什么样的——在多数情况下这不仅达不到目的,反而会大大地露怯。高明的表现技巧,是让广告受众从内心深处发出感叹:啊,他就是那样,就是那个可爱可心的样子。
  精要之四:切忌粗暴地灌输。广告创意必须吸引人注意和形成强效记......点击查阅全文......↓