中小企业对销售通路的应对

一、中间商的作用

　　当代管理学大师彼德·杜拉克曾提出了一个有趣的问题：产品、市场和渠道，哪一个更值得企业经营者思考？答案是渠道(distribution)。

　　在当今经济状态下，一般厂家均根据市场状况而决定其通路建设情况，而对于市场通路来说一般不外乎厂家到终端客户、厂家到经销商再到终端客户、厂家到经销商再到零售商再到终端客户等几种渠道状态。由于市场区域的扩展，以及区域消费水平和销售费用等等问题，目前除一些大型产品如机器等以及大宗采购产品外，有很少厂家会直接把产品送到客户手中。 一般厂家特别是面向民用市场和面向工业客户的小型产品一般都假借中间商之手，或实行代理制度，或实行经销制度，或实行其他的厂商关系进行市场拓展。

　　因此，可以说包括经销商与零售商在内的中间商，在生产者和消费者之间架起了一座金桥。一方面，他们通过广泛的销售网络，根据消费者的需求，而把合适的把生产者（制造商）的产品配送销售到消费者那里，另一方面，又与厂家建立了密切的商业情报互换关系，把市场上的供求情况及时传达给生产厂家。中间商在消费者、消费客户之间负责起产品的集中、平衡、扩散与市场信息传递的作用。换句话说，中间商是生产厂家的晴雨表。

　　中间商与企业自有网络的作用比较来看，由于中间商负责产品的贮存功能，把产品从供过于求季节储藏到求过于供的季节，所以中间商创造时间效用；把产品成本从“有”的地方运到“无”的地方，中间商又创造地域效用；而中间商会把产品送给最需要的人，又创造了占有效用。如果用经济学的观点来看，中间商同样具有生产性，商品在流动过程中同样也产生其相应的价值，在整个经济中具有特殊的贡献。

　　特别是现在，由于经济的进一步融合与发展，企业与企业之间你中有我，我中有你的境地逐步加深。特别是由于网络技术的发展，企业越来越认识到借助网络进行商务开拓的作用。那么在此情况下，是不是会有人担心网络技术的发展会使中间商的作用萎缩呢？现在看恰恰相反，就如同其他传播与长距离交流技术的发展，并没有影响全部中间商的存在，反而促进了中间商的发展一样，网络的发展，不但没有使中间商的作用萎缩，而且还有扩大趋势。虽然物流业的发展能抢占部分行业经销商的饭碗，但是，物流行业由于其相对优势，看来永远取代不了经销商的作用。象海尔这样的大型企业，并且本身还有自己的物流系统，但是他们还是在完善并不断健全自己的经销商网络，那么对于中小企业来说，其对中间商所具有的渠道功能的依赖也不会消失。

　　因此，对于中小生产企业所依存的广大的中间商来说，充分利用现代网络与信息工具，练就市场上的“千里眼”与“顺风耳”的功能，充分搞好与上游厂家的关系，并增强对下游消费者的服务意识，并力所能及地多经营一些产品，形成相近同类、甚至各个层阶的商品的集散优势，那么您永远是生产厂家青睐的对象。

　　二、中小企业的应对

　　俗语说“手大遮不过个天来”，作为一般的生产商特别是中小规模的生产商来说，由于资金、人员、地域的限制，在渠道流通上将不可能面面俱到，所以集中自己的有限资金创造产品技术的竞争优势才是最重要的。当然，这里并不是说中小企业可以不注重自己的渠道建设，而把渠道拱手让人。相反，渠道建设对于中小生产商来说更加重要，中间商本身就是渠道建设的一个重要环节。我们这里要说的是在渠道建设过程中，无论是采用直销、经销商代理与经销、还是特许经营的方式，都要根据自己的情况，在建设中间商渠道过程中，能够既“借力使力”，又不受制于经销商的问题。

　　一般成熟而有实力的经销商往往挟其雄厚的资......More↓↓↓