浅析分销渠道管理策略
2004/1/1 来源:现代企业 作者:刘灵芝


  分销渠道是连接企业与市场,沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品,通过这个桥梁,才能走进市场,进入消费领域,实现商品的价值转移。分销渠道正确选择和成功管理在某种程度上决定着企业营销目标的顺利实现。
  所谓分销渠道,是指产品或服务在其所有权转移过程中,从生产者手中到消费者手中的途径,它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过—定的分销渠道,才能在适当的时间、地点、以适当的价格供应给用户,从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾,满足市场需要,实现企业的营销目标。
  
  一、分销渠道在销售中的作用
  
  1.实现所有权转移的作用。分销渠道是商品实体和商品所有权从生产领域向消费领域转移的必经之路。产品通过分销渠道最终到达消费者手中,对生产企业而言,商品价值得到实现,销售目的完成;对消费者而言,用手中的货币换取了所需的使用价值,购买目的完成。
  2.调节生产者和消费者之间的矛盾。通常情况下,商品的生产和消费在时间上会有矛盾。中间商往往起着一个蓄水池的作用,以此来解决生产与消费之间的矛盾;同时,几乎所有的代理商和批发商都建有自己的仓库,并且常年维持一定数目的库存量,通过产品调拨来解决货物紧缺和滞销的问题;另外,不同地域的居民在消费习惯、兴趣偏好和价值观念等方面会不尽相同,企业可通过分销渠道来调节各地市场上不同品种规格的产品,以满足社会需求。
  3.信息传递和调节流动资金的作用。分销渠道可作为信息传递的途径,对生产企业广泛、及时、准确地收集市场情报和有关商品销售、消费等方面的反馈信息起重要作用。同时,通过中间商的批量购买,使生产企业的资金尽快回笼,这在客观上对企业的流动资金起到了积极的调节作用。
  
  二、分销渠道的模式类型
  
  影响分销渠道选择的因素十分复杂,包括市场因素、竞争因素、中间商因素、企业因素及环境因素。企业在决定采取何种渠道时,必须在对所有相关因素进行系统分析,综合研究的基础上,把握经济、竞争、消费者满意、可控、应变等原则,从中筛选出最佳的分销渠道。同时,通过自身实力及一系列的策略技巧,对分销渠道施加影响和控制,达到能用较少的费用和最快的速度转移商品实体,从而使生产企业之间、中间商之间、消费者之间、乃至他们互相之间均呈现良性竞争关系,保证售前、售中及售后服务令消费者满意。
  在选择和决定具体的渠道并对其实施有效管理对象之前,首先要确定分销渠道的模式类型。分销渠道的选择策略主要有以下几种。
  1.直接渠道和间接渠道策略。直接销售渠道指生产者不采用中间商,而将产品直接供应给消费者或用户;而间接销售渠道是生产者利用中间商来销售自己的产品,即在生产者和消费者之间有中间商介入。
  2.长渠道和短渠道策略。在间接渠道形式中,中间商环节在两个以上的称为长渠道。如:生产者→代理商→批发商→......点击查阅全文......↓