唐人神集团的顾客价值管理
2004/1/1 来源:企业改革与管理 作者:刘文辉


  现代营销理论认为,市场营销实质是顾客的维系过程,要维系顾客首先是要使顾客满意,而顾客满意的基本前提是企业能够为其提供更多的价值。因此,企业必须以一种以顾客为中心的方法管理整个价值让渡系统。湖南唐人神集团就是按照这一思路来管理企业的营销工作的。
  唐人神集团是以生产骆驼牌饲料和肉晶为主导产品,经营饲料、种苗、兽药、肉品、农业高科技五大产业。集团被国家农业部等八部委联合评定为首批农业产业化国家重点龙头企业。面对饲料市场的激烈竞争和饲养业从以往的副业型、自给型传统饲养阶段,逐步进入专业化和规模化的支柱型、外向型饲养阶段的新形势,唐人神集团实施顾客价值管理,使企业得到了长足的发展。
  全面提升顾客价值
  今天的消费者,面临众多的商品和晶牌选择、价格和供应商的选择,那么,顾客是怎样做出选择的呢?实际上,顾客的依据是顾客让渡价值。顾客让渡价值是反映顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的货币价格、时间成本、体力成本、精神成本。顾客在购买中追求的是让渡价值最大化。在顾客总成本与顾客总价值中,任何一个因素的变化均会影响顾客让渡价值。企业在进行决策时,要尽量使所得增大,所失减少。而在饲料市场上,集团面临的形势:一是礼品促销、红包派送已成为营销人员进行营销工作的重要手段;二是企业为了提高市场占有率,致使大量精力和财力都花在经销商身上,养殖户已无利可图,导致大量终端养殖客户流失。这样,如何为顾客创造更多的让渡价值,就成为企业的重要课题。一般讲,企业提高顾客的让渡价值可以通过四大途径:一是提高产品价值。它是由产品的功能、特性、质量、品种与款式等所产生的价值,是满足顾客需要的核心部分。二是提高服务价值,是指伴随产品的出售,企业提供的附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训,产品保证等所产生的价值。随着技术水平的提高,企业间产品价值的差别越来越小,而服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然,产品品质相同,提供的服务越好,顾客获利就越多。对顾客来说,电视保修一年,比没有保修要有价值。三是人员价值,是指点企业员工在营销观念指导下的业务能力、工作质量所产生的价值。企业员工直接决定着产品的质量好坏与服务水平的高低。所以,营销界提出了全员营销的概念,提出了员工第一、顾客第二的口号,没有满意的。员工就没有满意的顾客。四是形象价值,是指企业在社会公众中形成的总体印象所产生的价值。企业形象特征包括:理念特征,是企业在长期的经营实践中形成的企业价值观体系,如IBM就是服务;行为规范特征,是企业员工自觉遵守的工作方式和行为方法;视觉传达特征,是企业所特有的识别标志,如商标、品牌......点击查阅全文......↓