微软:把成功转化成品牌
2004/1/28 来源:《财经文摘》 2004年第1期 作者:晓 石


  
  美国《商业周刊》2003年度全球信息百强排行榜中,微软仅排在第18位。在规模最大、增长最快、获利最多和股东回报最可观的4项指标中,它无一胜出。如果说微软还可以为侥幸逃脱垄断指控暗自庆幸的话,那在研发和新领域上的频繁的失败,真让它乐不起来。Xbox被玩家丢进了储藏柜;Windows CE及其移动应用系统的同盟队伍日渐稀疏;就算它的看家法宝Windows和Office系统,用户也早已经厌倦了"换汤不换药"的无聊升级。所有这些都在告诉人们,微软已经渐失创新能力,只会吃老本。同样是这本杂志,你却发现微软以2640亿美金的市值名列榜眼,是信息行业第二名IBM的近2倍。股票反应的是公司的未来价值,缺乏成功创新的微软是如何让大家相信未来的?
  当翻到Interbrand 2003年度品牌调查报告的时候,你就会恍然大悟。微软已经是第二年占据全球品牌第二名的位置。以未来赢利能力为重要衡量指标的算法得出微软的品牌价值是650亿美金,稍稍逊色于冠军可口可乐的700亿。你可能并不觉得IE、MSN、Windows Media Player比Netscape、ICQ、Realplay在技术上好在哪里,但是拥有"微软"标签的前者让后者几乎没有生路。这就是品牌的力量,一个拥有5万名员工的成熟公司的玩法。
  "可口可乐"想要表达的是"教世界大声歌唱",那"微软"呢?看上去它做的并不好,糟糕的捆绑销售,比尔.盖茨的桀骜不驯。 但这个品牌却抓住了时代的特征。它的愿景、文化和形象无一不体现这个新经济的精神,而这种魅力让品牌无限美丽。如果说"可口可乐"是品牌塑就了企业的话,那"微软"则是企业塑就了品牌。"让每张办公桌和每个家庭都拥有一台电脑"的梦想和故事让"微软"深入人心。虽然发布Windows XP的时候花了3亿美金,但它销的还不如Windows 98。微软的执行副总裁Michael McLaren认为"Office在某些方面,可能是最被低估的品牌。人们都知道它,但是都将它想当然。"但事实上没有这种想当然,可能他一份都卖不出去。当人们无论拿到"微软"的鼠标、软件还是智能显示器的时候,总想起盖茨和他的创业团队消费者有理由相信这是世界上最好的产品。如果说人们认识可乐是因为"无线电";那么认识微软则是由于故事。成功没有人能够拒绝,更何况是迅速成功。对于新兴企业,不少能因为一两项发明迅速蹿红,微软则告诉你如何把成功转化成品牌。而品牌才是让你经久不衰的保证。
  抓住时代就可以抓住一个伟大的品牌,反之亦然。PC的风光将不会再来,网络才是新的趋势。微软有点太眷恋桌面系统的辉煌,所以在对形势的判断上往往后知后觉,在很多领域上错失良机。吉姆·柯林斯说过:"优秀是卓越的大敌"。更为糟糕的是为适应网络时代,微软需要完成从"独霸"到"共享"的转变。而盖茨这个自称有"天生垄断力"的家伙,可能是微软品牌目前转型的最大障碍。