品牌管理模式的生态演化与发展
2003/12/28 来源:《商业时代》 2003年第14期 作者:张 燚 张 锐


  传统品牌管理模式
  
  传统品牌管理模式(即宝洁模式)是基于战略业务单元(SBU)理论,适应单一产品和市场,以及单一品牌结构,着眼于单一品牌创建、保护和发展的一种模式。这是目前国内企业普遍采用的模式。然而,适应环境条件变化而发展起来的基于协同理论,并拓展和延伸出来的核心竞争力理论彻底改变了品牌管理的思维。核心能力是核心产品最重要的技术支撑,而基于核心产品发展起来的核心业务是支持性业务和相关业务内在一致性的重要元件,在相关业务领域开发出的最终产品,从表面上看表现为产品多元化,其实质却是内在一致的。
  
  品牌管理模式变革的内在因素
  
  竞争战略的实质就是建立起公司与其环境之间的广泛联系。品牌及其系统内外部的竞争或合作是根植于其基础经济结构(即品牌力和品牌关系),并且远远超越了现有公司品牌系统的行为范围。
  
  1.品牌的地位和角色
  
  企业的成长一般由三个阶段,即产品经营阶段、资本经营阶段和品牌运营阶段构成。“品牌作为公司最重要的资产”已经成为大都会、吉尼斯、可口可乐雀巢、BSN、贝纳通、泰斯克等大公司的核心经营信念。尤其在新经济时代,品牌的内涵不断扩展,品牌的地位和角色前所未有的重要,它成了消费者在这个全新快速世界中“建立产品信任”的唯一捷径。因此,从某种意义上说,品牌战略就是公司战略。
  
  2.共同进化
  
  战略协同现象在商业界已经随处可见,不仅存在于企业内业务单元之间,存在于企业群以及供应链上,而且还存在于竞争者之间。这说明,系统内的行为都是共同进化的。
  
  那么,什么是“共同进化”呢?新的人类学家格雷戈里·贝茨森在《心灵与自然》一书中,把“共同进化”描述为一个过程,其中,互相依存的物种是在一个无穷的交互圈中进化的。也就是说,在商业中,不仅有竞争与合作模式,也有竞争协同与共同进化模式。世界上少数最有效率的公司(如英特尔惠普壳牌、沃尔-玛特等)都通过学习领导“生态系统”经济共同体进化,发展了新的品牌关系和品牌力优势。
  
  3.双向互动
  
  营销专家阿尔文·托夫勒在其著作《权力的转移》一书中提出,企业实体资产已经不如以往那么重要了,取而代之的是关系与......点击查阅全文......↓