管理的速与度
2003/10/1 来源:当代经理人 作者:宋新宇 赵 婷


  速度越来越成为企业竞争的重要手段。尤其是在计算机、软件、电信之类的行业,一个企业推出新产品、降低价格的速度几乎成了最重要的成功因素。我工作过的管理咨询公司曾对世界上不同行业中的30家成功企业做出分析后得出结论,认为这些企业依靠了三个“S”取胜:这就是Speed(速度)、Scope(选择正确的业务)以及Scale(规模)。
  德国最大的一家经营电脑的连锁店VOBIS,在其鼎盛时期最为得意的手段就是:比竞争对手早几天宣布降价的信息。尽管其它计算机经销商的价格并不比VOBIS高,但其沟通的速度使大部分消费者相信,在这家店里买到的东西总是最便宜的。当在产品、价格、服务等方面无法与对手拉开距离时,速度无疑成了企业最关键的竞争手段。
  速度作为竞争手段在国内也逐渐被管理者接受,中国企业做事的速度也提高了许多。我还记得八十年代外国人在描述中国时用的一句套话是:中国的时钟走得慢,在中国办事情要有极大的耐心。从九十年代开始,几乎再也听不到这样的言论了。取而代之的是对中国建设以及企业办事速度的惊叹。
  但中国经济提速之后,我们也看到大量的浮躁。一些企业的做法和思路,不能不使人联想到失败的大跃进:不惜玩弄文字游戏,把还不成熟的产品投放市场,而不是等有了把握以后再做。没有掌握真正的技术,却告诉消费者自己的技术是最好的,反正消费者也无法辨别;有了局部的进展,就口出狂言,似乎能够一夜之间占领全中国市场。这些都是浮躁的表现。 扎实的速度,而不是浮躁的速度,才能使一个企业在竞争中立于不败之地。超前的同时,掌握分寸,才是一个高明的管理者。
  
  广告的极限
  西方广告界有一个尽人皆知的经验,就是概而论之广告投入一半是无效的。问题只是,谁也不知道是哪一半无效。
  看看国内的广告运作,我相信(也是概而论之)仅有四分之一的广告投入是有效的;所幸的是,我们因此也能够知道另外四分之三为什么无效,以及在什么地方无效。
  我们可以观察到的一个通常的错误是在同一媒体、同一个渠道上的过度投入。原因很简单,同一个媒体的受众是相对稳定的;在同一媒体的投入效益只能递减。
  看看中国的企业,我觉得可以分为两大类:一类是说的比做的好,另一类是做的比说的好。第一类企业信奉宣传;第二类企业信奉实力。过去20年里,似乎是第一类企业多了些;现在回过头来看,真正能站得住脚的却不是第一类企业。原因也很简单:消费者最终是根据自己的体验,而不是根据广告的说词来做自己的决定,至少在做第二次决定时是这样。
  从这个意义上讲,最好的广告是产品、服务本身,最好的媒体是一个企业的“老客户”。假若做不到说与做两者的统一,一个企业还是老实一点好。被......点击查阅全文......↓