周亮CI论节选——企业如何看待品牌与CIS的联系

前言

中国市场从“商品时代”转换到“品牌时代”后，刮起了一阵品牌风暴。中国企业看到可口可乐所传达的美国精神，也看到了国外先进的品牌观念给企业所带来的利益，盲目的追风导致了一些企业的失败。中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上，而基于广告公司本身特点和目前环境原因，造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌品牌的局面，这种做法有可能造就一个稳固的品牌，因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一，若于现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑。

现实中很多国内企业都没有清醒的认识品牌和CIS的作用和关联，但也有许多企业在这条品牌建设和管理及如何与CIS共同建设的上取得了巨大的成就。

那么品牌与CIS 之间到底是如何串联呢？我们就一起来共同探讨！

品牌和品牌形象

品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你想起Volve，你便会想到安全；当你想起Nike，你便会想到米歇尔.乔丹，或“马上行动”；当你想起IBM，你便会想到“大蓝”或蓝色巨人。如果你记住了一个品牌并对其产生良好的印象，你会更易于选择该品牌产品，你从产品中得到的满足感和价值也会获得提升。

将某一品牌可乐甚至百氏可乐与可口可乐混在一起，对消费者在无法分辨牌号的情况下进行口味测试，消费者可能无法品出谁好谁坏，甚至该品牌可乐或百氏可乐可能还会更胜一筹。但事实上，至少在美国和欧洲，更多的人喜欢买可口可乐，因为购买和品尝可口可乐的行为本身，就给人以享受。喝可口可乐时的冰凉清爽感受和对童年的回忆，比起其味道来，更重要一些。正是这种情感联系，使品牌具有了如此强大的魅力。

什么构成了品牌形象？

品牌形象包括品牌名称（牌号）、视觉标识、品牌定位（形象主题）、品牌关联或品牌联想、品牌个性。

一个好的品牌名称给人一个好的第一印象，唤起好的联想。好的形象主题陈述以简洁的一句话告诉受众产品是用来做什么的，企业是做什么的，它可提供什么益处，以及它与竞争者的区别，为什么它比竞争者更好。

品牌关联是顾客听到或看到品牌名称时，给品牌附加的贡献。麦当劳电视广告是一个一连串品牌关联的例子：首先在荧屏的右下角出现一个金黄色的拱门形徽标，紧接着出现“巨无霸”，罗纳得．麦当劳，儿童，快乐食品，良好的食品质量，等等。

形象与形象设计的关系

产品一旦上市，企业一旦在市场中运作，便会自动在受众心目中形成某种感觉，这是一种“形象”。这种形象是不经“形象设计”也会产生的。

形象设计的功能之一是正面强化上述形象。功能之二是在需要时建构（人为地构造）心理文化形态的产品（企业）形象，即通过设定理念性的主题而树立一种消费观念、消费行为模式，以使产品（企业）更快速、有效地品牌化。例如“金利来，男人的世界”。

品牌形象的性质
 
品牌形象具有一定的“形而上”性质，它由具体产品或服务的具体指标、具体行为这些“形而下”的东西持续作用在消费者心中而形成。

品牌的功能

品牌的低级功能是作为产品（服务）或企业的标识性名称。

具体的产品和服务可以不断的更新换代，而留下不变的是品牌和品牌。品牌的高级功能是将产品或服务在消费者心中形成的效应，以品牌形象的形式积累下来，成为无形资产，在产品（或服务）的更新或扩展中予以传递。

品牌哲学

品牌的形象也就是品牌创造者和品牌管理者的形象。

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