破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列（二）——“宝丰酒”篇

    如今外行做酒的是越来越多了，许多企业都看上了酒类行业的高利润，个个都想成为淘金者。近几年，红豆、娃哈哈、七皮狼、力帆、长安、奇声、……..都相继进军酒类行业。酒就真的那么容易做吗？娃哈哈的惨败就起不到警钟的作用？健力宝也不甘寂寞，于2002年底入主河南宝丰酒业。

    宝丰酒是河南省宝丰酒厂的产品，清香型酒的代表之一。分析“宝丰”的品牌价值，我们心里十分沉重。从不同地区、不同年龄段的消费者反馈回来的信息反差是如此之大！在经济发达地区，“宝丰”酒的品牌知名率虽高，但是消费者对于品牌价值的认同率极低，尤其是年龄段在20岁到30岁的年轻消费阶层，普遍认为其品牌老化，和自己关系不大，暂时不会将其列为消费目标。而在经济落后地区，“宝丰”酒的认知率和品牌价值的认同率却很高，这里潜藏的信息十分准确地表明：“宝丰”酒的品牌老化了，价值在社会的发展中被侵蚀了。

   白酒品牌的价值是如何呈现？我们通过对品牌价值的以下七个方面的价值标准，通过我们企业驻外办事处，利用调查问卷、消费者座谈以及随机调查得到了一组数据，根据这些数据，我们对“宝丰”的品牌进行分析：

　　1、可感知质量价值
　　2、人格特征价值
　　3、历史传承价值
　　4、社会文化特征价值
　　5、功能利益价值
　　6、个人联系价值
    7、可感知的形象价值

　　我们通过品牌价值蛛网图来揭示“宝丰”酒的品牌密码。

分析说明：

　　从蛛网图看，“宝丰”的市场表现比较稳定，主要是消费者对可感知的质量、功能利益、社会文化特征和可感知的价值等方面的认可。由于“宝丰”近年来虽一直处居白酒业的最低谷，但其价值、质量以及社会文化特征的指数不低。但是由于其价格中低档，在个人联系度方面不是很好。很多消费者认为这个品牌不错，但不是非消费不可的品牌。同时，“宝丰”的销售渠道和策略有问题，给消费者带来负面影响——因此，消费者认为，“宝丰”和自己的关系不密切。

    值得一提的是，“宝丰”的人格特征在调研中表现得不鲜明，甚至模糊。我们知道，品牌价值的高低，很大程度上是依靠品牌的人格特征——就是品牌的个性来体现，而“宝丰”无论是包装，还是广告，还是诉求，或者营销传播的方方面面，都缺乏个性。——这是一个危险的信号，也标志着“宝丰”品牌老化的问题凸现了。从某种程度上说，“宝丰”的品牌传播是杂乱的，品牌的信息和个性并没有在诉求中体现出来。这是“宝丰”品牌价值最薄弱的环节。

　　应该说，“宝丰”的核心品牌的竞争力和市场的表现力正在下降，这和河南宝丰酒业的品牌战略分不开的。可以说，

在回首，分享“宝丰”的历史和价值

历史传承：

    宝丰古称龙兴、龙山属汝州辖，酿酒历史悠久。这里出土的大量陶制酿酒器、饮酒器，系商周时期应国遗物。战国时秦魏两次会盟于此地。唐代李白游龙兴赋诗曰：“元子合逸趣，而我饮清芳。”宋代酒业，呈现“万家立灶，千村飘香，烟囱如林，酒旗似蓑”的繁荣景象，据《宝丰县志》载，宋神宗时，著名的道学家程明道曾监酒于宝丰，并留下了“酒务春风”的佳话。元代诗人元好问写下了“春风着人不觉醉，快卷还需三百杯”的诗句，盛赞宝丰美酒。“大金正大元年（1224），每年酒税四万五千贯”，居当时河南之首。1948年在民间作坊基础上建成宝丰酒厂，沿用传统工艺继续生产此酒。

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