广告战——便车与博弈
在如今这个信息爆炸的社会里，广告成了最普遍的社会现象，即便你可以躲开电视节目中插播的另人厌恶的片断，可以随意处置报纸中的广告专栏，可以对路牌、公交车体的广告视而不见……但却无法防备那些把自己藏得很深的软文广告，也无法完全避免超市里向你推荐某款产品的售货员这种一对一的广告对你的影响。由于新产品的不断涌现，广告的需求也变得越来越重要，但商家在广告上的花费却也随之而节节攀升，广告对于企业来说无疑是一场战争，无论“眼球经济”这个提法是否过于夸张或者浮躁。
那么如何在这个广告充斥每个角落的广告海洋中赢得消费者的认可，最终实现经营者预定的目标呢？也许要回答这个问题并不容易，很多人曾经通过广告的诉求，广告的创意，广告的发布方式等几个不同的角度分别讨论过这个问题；同时也有很多机构在通过他们花费巨大人力物力所所采集到的广告数据库对企业行为进行的相关研究来解释广告问题；而广告公司也开始对广告的真实效果等问题日渐关注，由此广告公司的咨询业务开始逐渐向营销咨询靠拢，并形成一个新的行业。但无论通过哪种方式，关于广告战争中的策略问题却始终没有一种有效的理论，本文虽然力求通过对广告战中企业如何搭便车与各类博弈的分析来解释部分问题，虽然不能提供给读者全面的广告解决方案，但却希望能够给那些掌握预算的营销经理们或多或少的一点启示。
广告的必要性
广告是否必要？如果我们不打广告，那么我们产品的价格可以下降10%，也许这样我们就能够赢得比对手更多的竞争优势。也许有人会有这样的想法。但事实是广告已经被张贴的无处不在了，甚至我们使用的卫生纸巾的包装上也被精明的商家印上了广告。似乎没有广告企业的销售就将停滞，因此不得不从消费者的腰包中预支广告预算。但广告真的如此必要吗？
也许对于保健品市场而言，广告是必须的，试想如果脑白金不这么哭着喊着地在电视上嚷嚷的话，药品经销商怎么有信心大批量的进货，并把脑白金摆放在最好的位置上？同时由于一个保健品品牌的生命周期往往只有五年左右，因此让人作恶的广告方式并不会对产品产生过分的不良影响，反正当消费者反感的时候我们的产品、商标、立足点全都换掉了，品牌形象根本不需要维护。从这些方面看，地毯式轰炸的广告投放似乎是经营的最佳手段。
但脑白金毕竟是这个市场的领导者，如果假设同时存在一个跟随者，也向市场投放了一种功能定位和脑白金类似的产品的话，他的广告必要吗？如果他和脑白金硬碰硬的对局的话，似乎并不是最明智的做法，而依赖脑白金的广告影响巧妙地搭便车的话，他可能获得比脑白金更高的利润率，虽然销量可能会很小，但对于一个“龌龊”的追随者来说，这样的销量已经足够了，毕竟他不必负担像脑白金那样占销售费用一半左右的广告成本。也许这个例子放在脑白金上并不合适，但对于国内的补钙市场或维生素市场，成功的投机案例却比比皆是。
但对于服装......More↓↓↓
