谈网络时代的零售业管理创新
2003/8/1 来源:社会科学论坛 作者:李玉珍


  随着工业时代向信息时代的过渡,要求零售业的经营观念、经营战略、经营手段也要随之改变。因为随着市场竞争的日趋激烈,那些传统的、至今仍被零售商视为有效的诸如价格折让、优惠券、消费积分等促销手段并未从根本上解决顾客分流、顾客对零售企业缺乏忠诚等带来的客源减少、市场份额减少、销售额下降、效益滑坡等问题。所以留住顾客、保持顾客份额或抢占更多的顾客份额,是目前我国零售企业走出困境、获得长期发展的保证。要做到这一点,就需要零售企业的管理者站在企业发展战略的高度,进行管理创新。管理创新主要包括经营观念的创新、经营战略的创新和经营手段的创新。
  
   (一)管理创新的核心——经营观念的创新
  
   经营观念的创新要求零售企业的管理者真正站在顾客的角度而不是站在企业的角度去考虑为顾客提供的价值。国外一些学者也对这个问题进行了探讨,如美国的学者玛莎·罗杰斯的《“1对1”的未来》《“1对1”的管理》等著作描述了与顾客直接沟通和一对一交流、为顾客提供直接的和个性化服务的重要性。而佛雷得里克?纽厄尔所著《网络时代的顾客关系管理》一书,把“顾客关系管理”作为一种新的经营理念和营销方法提了出来。
   经营理念是企业的经营指导思想。从发达国家企业的经营实践过程看,由农业时代的推销产品到工业时代的数据库营销,再到信息时代的顾客关系管理,经营观念经历了从以商家为中心的推销观念到以顾客为中心的营销观念的转变。以商家为中心、以销售商品为目的的销售观念是一种古老的经营观念,交易结束,买卖双方的关系也就结束了;数据库营销是一种利用计算机技术收集储存有关顾客的信息,根据顾客需求把其需要的产品和服务送到顾客手中的经营方式。这种经营方式仍然是以商家为中心,关注顾客的目的是帮助商家以较低的成本销售更多的产品,这仍然是一种短期的经营行为;而顾客关系管理则是商家注重与顾客建立一种长期稳定的关系,更多地关注顾客的利益,培养顾客对公司的偏好与忠诚。其经营的目的已经从传统的以一定的成本取得新顾客转向留住老顾客、从短期交易行为转向开发顾客的终身价值。企业的经营战略也由抢占市场份额转向抢占顾客份额,其目的在于建立一种长期的利润获取机制。所以有人把顾客关系管理称为“通过让顾客受益从而带动利润增长的顾客营销战略”。
   顾客关系管理是一种全新的经营理念,它完全站在顾客的角度关注价值。注重强化企业与顾客的长期联系,在顾客的不断满足中培养其对企业的忠诚并实现企业的利润目标。这种新的经营理念已被国外......点击查阅全文......↓