危机管理经典案例
2003/7/1 来源:新理财 作者:胡俞越  黎 亮


  在渡过危机之后,杨伟强说了这么一番话:危机管理是一定要抓最核心的问题,核心问题抓好了,就不会被边缘问题分散精力。另外,要懂得把人调动起来,危机不可能一个人解决,需要一群人,有共同的愿望,永不放弃。在危机处理时你不可能再错了,没有第二个机会给你,你要确保每一人决定都近乎完美
  
  中美史克:出色的应对与预警的失败
  
  背景:
  中美史克公司出产的康泰克被认为是在中国销量最大的西药制品。在过去的11年间,康泰克的销量达到了51亿粒,占据感冒药OTC(非处方药)市场份额的40%,1999年的销售额更达到7亿元。
  
  危机:
  2000年11月16日,国家药品监督管理局(SDA)对在中国市场的15种含PPA(PPA:有收缩血管的作用,可以缓解鼻塞、流鼻涕等感冒症状。美国耶鲁大学的医学研究小组发现:过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱,严重的可能导致中风、心脏病而丧生。)的药物发出禁止销售的通知。而史克公司的主打产品康泰克(复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊)正含有这种成份。由于中美史克生产的康泰克最有影响及销售量最大,一时间,康泰克醒目的出现在各大媒体上,许多人都认为PPA就等于康泰克。一夜之间,医院、药店纷纷回收了这些药,一些病患者还拿了处方和收据到医院要求退换药。
  
  反应:
  为应对危机,中美史克公司立即成立危机管理小组,并划分职责:领导小组,制定应对危机的立场基调,并协调各小组工作;沟通小组,负责信息发布和内外部信息沟通;市场小组,负责加快新产品开发;生产小组,负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。其人员是由10位主要部门主管组成,另10多名工作人员负责协调、跟进。很快,危机管理小组发布了危机应对计划:坚决执行政府暂停令,暂停生产和销售;通知经销商和客户立即停止康泰克的销售,取消相关合同;停止广告宣传和市场推广活动。
  消费者方面,全国各地的50多名销售经理被迅速召回天津总部,他们带着中美史克《给医院的信》、《给消费者的信》回归本部,按部就班地展开行动。公司专门培训了数十名专职接线员,负责接听来自客户、消费者的问讯电话,做出准确专业的回答以打消其疑虑。11月21日,15条消费者热线全面开通。同时,公司还积极争取新闻媒体的同情和支持,利用媒体的力量引导消费者。20日,中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会,做出“不停投资”和“无论怎样,维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则,将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。
  经销商方面,他们得到了史克公司明确的允诺,没有返款的不用再返款,已经返款的以100%的比例退款。史克在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚。
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