枯木逢春——保健品进入品牌经营时代
2003/7/28 来源:《医药世界》 2003年第7期 作者:叶 剑


  如果用“繁花似锦”这个成语比喻前几年保健品市场是最合适不过的了,在开发的早期,保健品市场犹如一座金矿,吸引一群群胆大的开拓者和冒险家蜂拥而上,只要你做得比别人早、胆子足够大,切入的是一块有需求又相对空白的市场,甚至不需要市场调查的支持,凭着一个概念、一支广告片、一些简单又实用的推广手段,就可以赚得盆满钵满了。
  表面是“金矿”的资源有限,深层更多的是由于对这座“金矿”的过度性开发,短期掠夺性的操作手段致使保健品提前就进入了冬季,2000年,我国保健品产值是500亿,而到了2002年保健品产值跌落到200亿元,这个曾经被誉为最有潜力的市场,如今却只得 “暗自凋零”了。
  总结起来,5大致病因素导致了今天保健品成为了一棵“病树”:
  一是保健品企业投资规模小而散,据了解,中国保健品企业中大部分为中小型企业(占整个保健品企业总数的60%),投资规模逾亿元的仅占1.45%。小企业的主要目的就是为了生存,只要赚钱,他就可以不择手段,今朝有酒今朝醉,更别说拥有战略意义的品牌观念了。
  二是过份依赖广告促销,忽视研发创新,有些企业的广告费高达销售额的30%以上,而几乎没有研发的费用投入,因为大部分都采用了买断经销权或外购产品的办法,使得整个保健品产业的产品层次很低。在全部的保健品企业中,仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产,很少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显。广告提升的仅仅是品牌的知名度,在推广的早期,可能知名度会带来一定的销量,但随着时间的推移,缺少产品创新的品牌,必然不能提升消费者对品牌的忠诚度
  三是在广告宣传中,较多地存在夸大宣传现象,惯于使用“概念炒作”,把它作为保健品“造市”法宝,忽视对产品品质的监控,忽视品牌战略性的建设,“概念炒作”犹如一阵风,本来就是虚无,来得快,去的自然也就快。
  四是难以面对资本的进入,难以进行长期的品牌运作。品牌的运行,有时候需要资本的支持,品牌在危难的时候,仍然能够坚持正确的品牌方向,而不是杀鸡取卵,小企业、杂牌军,如何让自己的品牌面对资本的压力?
  五是产业法规不完善,导致政府监管能力有限。市场的运作失去了游戏规则,就根本不能谈到长期的品牌运作问题,大家都在拼命地榨取自有产品每一分价值,不惜牺牲长期的利益,你就不能“脱离群众”,也的确,别人都在采取打“擦边球”,你却还按照游戏规则,自以为是,要做建设品牌美誉度的慢工活,恐怕早就被竞争对手踩进泥土里了!那些熬出头的国际保健品牌,是已经被踩进泥土里,只不过是资本的土壤肥沃,又让他们重新发出了新芽。
  事物的发展规律告诉我们“百废才能待新”“不破就不立”,任何的事物一旦走到最谷地,往往会等待着再一次的飞跃,只不过,这一次......点击查阅全文......↓

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