广告，也可以不买单

    （本文曾刊载于《新浪潮》）

　　世界上真的没有"免费的午餐"吗？新生企业的广告和推广能不能做到"少花钱，多办事"？聪明的企业人发现，有的广告可以不用"买单"。
　　免费利用媒体，机灵的企业老板不妨一试。

广告，也可以不买单

邹　山

　　当你正在为如何将刚刚创办的企业一炮打响的时候，正在为怎样打出自己产品的时候，作为新生企业的老板，你是否考虑到借用媒体为自己免费宣传呢？一个新生企业，如何使企业形象和产品拥有一定的知名度和认知度，是许多初创企业面临的最大问题之一。
　　这个时代，企业和消费者陷入了巨大的信息洪流，人们不会再给一个平常的策划齐声叫好。如何从纷繁芜杂的信息中寻找到企业或消费者真正需要的信息并非易事，所以，企业、消费者不妨换角度思考这一问题的症结所在：一边是企业急需"一石激起千层浪"的爆炸性宣传效果，耗费巨额资金打广告；一边是处于媒体轰炸中的消费者，他们需要"惊鸿一瞥"的优秀广告，他们不会再为平庸的策划而大声叫好。
　　国内新生的企业非常多，据不完全统计，仅北京市一天就诞生近100家。从诞生、成长到壮大，做过企业推广的人，都能深切体会其中的甘苦。一些企业的广告，有时"雷声大，雨点小"，难以获得良好的广告效果。怎样解决这一对矛盾，成为企业决策者为之头痛、思之不解的难题。在这里，我们不禁要问，"您的广告投入获得了预期效果吗？"，"您难道不想去寻找一个免费的推广途径吗？"
　　显然，那些有资金但目前还不准备投放广告或根本就没钱做广告的新生企业，找到一个免费而快速的推广途径，或许更具现实意义。下面的几种方法对那些新生的中小企业，很有借鉴意义。

巧妙寻找"免费的午餐"

　　有这样一个经典广告案例，在许多广告策划人中间流传了许多年。一家刚创业的公司，由于资金短缺，开业之初根本就没钱做广告。经过一段时间的考察和研究，公司老总最终选择利用电影院的寻人广播来提高企业的知名度。于是当电影院中的观众沉浸在电影情节中的时候，耳边不时响起寻找某公司＃＃人的寻人启事。久而久之，大家对这样小公司居然都耳熟能详了，当该公司正式营业时，这个城市的许多居民都已经知道了这个公司，当然，这家公司最终以"四两拨千斤"的方式获得了长足发展。
　　在现实生活中，只要我们善于挖掘资源，还是有不少可以免费宣传的广告平台的。一些娱乐场所、营业场所的广播。如在电影院、商场、超市、大卖场、公园等场所的广播中新品免费发送和活动介绍等内容，而且，商家和媒介也不会明确拒绝我们作为一个普通消费者的正当要求。显然，这些方法都可以起到免费"广而告之"的效果。
　　需要策划人员特别注意的是，此类广告方案需要调用一定的社会资源，如朋友所能提供的便利、工作中相互为对方提供免费服务或宣传等。此法不宜滥用，切记适可而止，否则将适得其反。

"制造"新闻

　　像目前正在全球肆虐的SARS（非典型肺炎），就为许多企业制造了商机。不仅是口罩、消毒水，还有许多药品企业，都是凯歌高奏。国内以生产维生素类产品而著名的北京双鹤药业，在非典肆虐之际，它们率先向那些战斗在抗击"非典"一线的白衣战士们捐赠价值不菲的维C产品。此举推出后，就一下子赢得"满堂喝彩"，大量包含企业信息的新闻稿件在全国乃至全球各大媒体显著位置刊登，而在表达爱心的同时，企业的维C几度脱销，其产品的优异形象得到了有力提升。看来如何在免费新闻中制造出企业想要表达的信息，需要我们制造"噱头"。

　　制造新闻　　指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在选定的时间内发生。吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报导的新闻事件。美国著名传播学家威尔伯·施拉姆将这类事件称为"媒介事件"。要让媒体免费选用你公司的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予新闻性。

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