海王，你的定位在哪里？——海王品牌定位诊断

引   子

2000年中，作为国内医药界屈指可数的上市公司之一的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了资本运作后，深刻体悟了“水桶理论”，针对自身在营销、品牌上的“短板”，痛定思痛，引入外脑，开始导入品牌战略。

策划公司在完成了海王的品牌识别规划后，在开展品牌传播前对具体产品品牌做了定位。让我们看看策划公司为海王四大副品牌的定位吧：

• 海王银得菲的定位：“关键时刻，怎能感冒” 治感冒快！快！快
• 海王银杏叶片的定位：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏，健康在于选择”  改善心脑血液循环
• 海王金樽：醒酒护肝 “第二天舒服一点”
• 海王牛乳初：“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳” 提高免疫力

什么是品牌定位？

所谓“品牌定位”，就是品牌管理者在一定时期里，经常拿出来向消费者展示的与竞争品牌差异的独特的那部分品牌识别，就是在品牌识别这个大系统中找出品牌的独特的竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。

可以说，品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，而且要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置或一套陈述，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。但它不一定完全体现品牌识别与品牌核心价值，如干净与清洁绝对是“必胜客”品牌识别的重要部门，但却不能成为它的品牌定位，因为干净与清洁并不能将必胜客与其主要竞争对手（如肯德基、麦当劳）区别开来。所以“必胜客”的品牌定位于“正餐”，比较高的定价，比较长的等待时间，先用餐后付款，还可以得到“吸烟”的享受，以完全区别于麦当劳与肯德基。品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。具体的定位语言也必须是简单的、清晰的与差异化的。

品牌定位不同于品牌的核心价值，但优秀的品牌定位往往有是对品牌的核心价值的有效地自然延伸。如海信品牌的核心价值是“创新科技”，“海信电视”的品牌定位“环保科技”就是对“创新科技”的一种体现，再下一级的“中华明珠”电视的品牌定位“清晰无闪烁”就又是“环保科技”的进一步诠释，如此层层递进，无疑会产生反复深化共用品牌“海信”核心价值的效果。

海王，你的定位在哪里？

按照品牌定位的原则，我们不难发现，海王在品牌定位上的失误：

一、银得菲的问题

海王银得菲选择了“快”作为定位，并选择“关键时刻，怎能感冒”的戏剧性形式来表现。但在“快”的概念上，老品牌“康泰克”“快克” “速效感冒胶囊”早已先入为主，而且直接切入了消费者最关心的主题，突出表现具体利益，如“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状，远离感冒困扰”，直截了当。而海王银得菲却是拾人牙慧，尤其是“关键时刻，怎能感冒”并没有将“快”的功能表达出来，只是多了点幽默诙谐，只是说明了一个简单的大道理“任何时刻不能感冒”，这怎么能使银得菲在品牌林立，且定位鲜明的感冒药市场中异军突起呢？消费者凭什么选择你呢？

大家知道，感冒药品可以说是OTC市场发育最成熟的产品，80年代以来，中国的消费者就开始接受了以康泰克为代表的众多品牌的洗礼，致使感冒药成为药品市场第一个众所周知的广为接受的日常......More↓↓↓