媒体广告的策划技巧
2003/6/28 来源:《当代经济》 2003年第6期 作者:张成芳


  广告的成功与否,关键在于广告策划。其实,策划并不神秘,它就经常发生在我们身边,假如从武汉到上海出差,有火车、飞机和轮船三条途径可以选择,这就要看你的要求是图快,还是图省钱,这样的选择过程实际上就是一种策划行为。
  在现代商品经济活动中,市场情况极为复杂,搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌,还必须遵从广告主的意图,服从于广告客户的营销计划和广告目标,不能超出广告的承受能力。主旨是向客户提供一种全面而优质的服务,广告策划已经成为企业经营的一部份,已经成为一种科学的广告管理活动。
  白加黑感冒药的产品策划和广告策划就颇给人启迪。在“白加黑”诞生前,市场上的感冒药已经很多,“白加黑”的主要出路就是挤占别人市场,其难度是可想而知的。为了拿出一套比较完整的产品策划、创意方案,盖天力人进行了广泛的市场调研,借鉴名牌广告创意的经验,3年中拿出100多个方案,最后选出以“白加黑”命名的产品创意方案,“白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香,清除感冒,黑白分明”广告用语精确到位,使“白加黑”感冒药一推出,就一炮打响。 广告策划的内容因具体策划活动的不同而不尽相同,大致可分为:①调研阶段,主要工作内容是根据策划活动的要求,通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。②分析阶段,则是根据调研阶段所获取的信息,根据本次策划活动的要求,对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化,寻找本次策划活动的优势和劣势,找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析,产品分析,消费者分析,分析以上过程,可以确定本企业在竞争中的地位和角色,可以针对消费者的心理与行为,采取不同的营销措施。③决策阶段,根据上面的分析结果,确定目标消费者和目标受众,广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等,从本质上讲,广告是一种以说服为目的的信息传播活动,广告能否针对目标消费者进行诉求,广告的诉求能否达到预期的效果,决定着广告活动的成败。除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点,采用正确的诉求方式外,广告策划要追求最佳创意。
  如何把广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品,这就需要广告创意,设计。实际上,广告运作是一个系统工程,包括策划、创意、设计、方案等过程,广告策划、创意是根据产品、市场目标、消费者,竞争对手等情况制定策略,寻找一个“说服”目标消费者的理由,并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为,使其从广告中认识该产品给他带来的利益,从而促成其购买行动。
  例如,武汉市青山区较大的健身馆有五、六个,硬件条件好的健身价格较高,工薪族不敢涉足,条件差的地方价格很低,但教练没法保证。我们选了两家较有实力的健身馆,希望她们来做广告,其中一家婉拒了我们,另一家很希望来做广告,但耽心每天做广告太贵,我们便为她们设计固定的时间、固定的版面每周只登一次庆周年广告,突出办年卡760元,仅限30名。头一个月影响不大,老板沉不住气了,不断打电话说,急得睡不着觉。但是到了第二个月,情况急转直下,每天都有人到她那儿办卡,最高时一天办了4个卡,很快仅限30名的名额报满,老板又打电话来说,她现在又急得睡不着觉,报名的人太多,每天增加课时,但场馆仍然显得太挤。
  在正常的广告活动中,广告策划已经不是一个人所能完成的工作,它需要集合各有关方面的人才,共同提供智慧,共同研讨后才能形成,因此,广告策划工作常被称为团队......点击查阅全文......↓