国内汽车营销渠道变革的三大趋势
2003/5/16 来源:产经网-中国企业报 作者:高伟

    核心提示:扁平化———降低渠道成本,信息化———提高反馈速度,一体化———整合服务资源,
    传统营销理论认为,营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道,该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之,一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者,终点是消费者或用户。对于目前正处于“垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说,成功营销渠道模式的建立,重要意义不言而喻。随着我国汽车企业的逐渐成熟,加入WTO给国外制造商进入我国市场提供机会的增加,使得汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈,不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中重新改写。在国外著名汽车厂商兵临城下之际,我们需要定位国内汽车营销渠道的发展思路。

    扁平化———降低渠道成本

    在传统营销渠道的构建上,国内外汽车企业各不相同:一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成本,但对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出了更高的要求;二汽的纵深化管理模式便于企业营销通路各环节的职责分工和营销政策的落实,但由于通路过长造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢;重汽的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力,同时也对营销政策的统一执行带来了困难;本田的4S专卖能提供集“整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈”四位一体的完善服务体系,却对企业的品牌、管理水平提出了很高的标准。我们认为,在汽车营销渠道模式的选择上,虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异,但在营销通路的设计中,扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。这里所谓的扁平化,是指渠道的层级要尽可能少,厂商与消费者的距离应该尽可能近。因此从扁平化的角度考虑,企业通常的做法是对通路成员的职责进行重组,从而达到以最少的通路成员完成既定销售任务的目的。

    信息化———提高反馈速度

    目前,互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。可以预言,随着互联网应用的普及率不断提高,电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加,车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。从现实看,借鉴国际汽车运营商的成功经验、稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。电子商务模式下汽车营销渠道的建立首先要求企业本身必须实行信息化管理:进一步使用......点击查阅全文......↓