品牌管理的魅力
2003/5/28 来源:《商业时代》 2003年第5期 作者:徐东云


  摘要:本文通过对伊利宝洁、奥妮、海尔以及品牌管家奥美公司等等的实证分析,探讨品牌管理的魅力之源,即品牌管理的系统性、整合性、持久性与科学性,旨在运用品牌管理来提升企业品牌价值,确保品牌常青不坠。
  关键字:品牌;品牌管理;品牌管家;整合传播
  
  伊利的品牌神话
  
  全国各地的奶品市场竞争激烈,强大的国际品牌又纷纷涌入,创建于1993年2月的内蒙古伊利乳品却能在短短几年时间内异军突起,销售额节节攀升,并誓争夺中国乳业第一品牌的称号。伊利取得如此的辉煌业绩,真可谓是一个品牌的神话。
  内蒙古是一个风吹草低见牛羊的天然牧场,盛产优良的奶牛品种,牛奶香浓,口感纯正。然而,有着得天独厚优势的伊利在进行品牌管理之前却是个不起眼的“小儿科”:缺乏个性鲜明的特色,包装土气、单调,给人以低品质的感觉;消费者忠诚度偏低,指名购买率不高。
  当伊利与奥美公司进行360度合作后,“伊利,都市中的自然感受”成为伊利的品牌定位,广告语“心灵的天然牧场”逐渐深入人心。如今在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌,沿海发达城市广州、福州、温州、汕头等市场占有率也逐步提高。目前伊利拥有液态奶、冷饮、奶粉三大事业部,以及速冻食品和矿饮公司,均通过ISO9002国际质量体系认证,各类产品已通过国家绿色食品认证。1999年12月伊利商标被认定为中国驰名商标;2000年9月被评为“全国质量管理先进企业”;2001年成为乳品行业首家获准使用“315”标志的企业;2002年2月获得《质量安全国家标准合格产品证书》,是国内乳品业首次获得该荣誉证书的企业。当前,伊利已大规模入驻香港市场,与澳门、柬埔寨、印度等周边地区和国家的商业伙伴达成了合作意向,全面启动海外市场,有条不紊地向国际品牌进军。
  
  奥美360度品牌管家的定位
  
  伊利品牌神话的背后少不了一位“大管家”的精心打理——奥美集团,全球最大的整合传播企业,由广告之父大卫·奥格威始创于1948年。奥美被誉为广告界的魔术师,曾拥有点石成金的魔力,创造了带眼罩的哈撒威男人形象,劳斯莱斯和电子钟的绝妙对比,四分之一纯奶油的多芬香皂,“好东西要和好朋友分享”的麦氏咖啡等一系列经典之作,成为全球瞩目的4A公司。随着时代的变迁,竞争越来越激烈,消费者越来越精......点击查阅全文......↓