专家看台：不可避免公共事件下的企业对策

    《经济观察报》：社会公共事件发生时一般都会对社会产生极大的影响，一段时间以来的“非典型性肺炎”事件就是一例，但是，企业如何应对公共危机，建立良好的品牌道德形象，并尽力避免给行业及企业带来不利影响，倒是给我们出了一个新的课题。

　　倪昂利：我们并不觉得国外的企业和国内的企业在处理这件事上有很大的不同，因为人的本性都是一样的。在过去的一年中我们发现在国外有很多企业做的事情也是不符合道德规范的，比如说安然事件。所以与其说我们来看看国外的企业在这种情况下如何应对，还不如来谈一下在这样的情况下中国本土企业应该怎么样应对？当公共危机发生时，首先公司必须有道德，必须诚实。作为一个公司来讲它不应此时主动地出来说我们的产品有多么好来误导消费者，即使是在公众自己有一种错误理解的前提条件下，比如说像板蓝根还有醋到底有没有疗效，作为相关公司要站起来说这件事情还没有完全清楚，还要通过调查。企业还可以做一些就是有益于公众的事情，但是很遗憾我们没有看到。一般来讲如果是地震或者是洪水发生的时候会有很多的企业捐钱捐物或是提供设备来帮助他们，但是非典型性肺炎发生的时候，我们很遗憾没有看到很多公司做这些事情。对这些公司来讲这其实是一个很好的机会，它们可以通过做这些慈善的事情来表现他们对中国市场、中国人民的承诺，对中国人民的关心，但是目前来讲大部分企业的关注点是内部，比如说非典型性肺炎对它们自己的公司的运作会有什么影响，这些事情虽然非常重要，但是他们失去了一些更好的对外宣传、对中国承诺的机会。我更希望看到公司企业在这种情况下做很多的义举。

　　袁岳：我们刚做完一个最新的调查，北京、上海、广州三个地方，老百姓不知道非典型性肺炎的上海是15．4％，广州只有3．8％的人，北京不知道的比较多，有24．8％的人。

　　如果比较来说，战争发生的时候很多人懂得在这个时候做一些适合整体社会变化需要的积极行为，但是在非典型性肺炎发生的时候人们却大部分采取消极的行为。实际上像最近的一段时间，在战争发生的时候很多人会懂得利用这个机会去改变自己的企业形象，举例来说像统一润滑油，它是一个台湾的公司，这个时候它就提出一个口号叫做“多一点润滑，少一点摩擦”。这就是在平日消费者“饱食终日”的背景下，找到了消费者的间隙，还要想着刺激消费者。但是我认为目前从公共到商业的服务领域，并没有太多的提供相应的知识以及在公共危机发生的时候来舒缓紧张度的服务，帮助大家来找到平复自己焦虑的方法，这些服务的缺少导致了自救行为的产生，比如听说板蓝根行就买板蓝根，还有网上发出了很多乱七八糟、各种各样的秘方，看到了就回家赶紧试试等等。我觉得这实际上暴露了我们这个社会服务体制的不足、落后和脆弱的一面。

　　其实应该意识到这种问题发生时，从企业说可以有更加积极的反映，如果说有一个企业，捐资1000万来做善举，我看大概很多人就觉得这个企业不错，因为在他们那么焦虑的时候，你来做的事情是很吻合他的需要的。

　　张黎刚：在这方面的意识中国的企业和外国企业相比差很多，因为中国的商业环境还没有到这一步，中国企业的规模还有深度都没有达到。

　　《经济观察报》：我也知道有一些企业在利用非典型性肺炎做了一些事情，比如说它的空调送风是最安全的，这种手段比较低端，从公关的角度来说是非常不成功的，倪先生能不能在这方面提供一些建议？

　　倪昂利：其实有很多的角度可以来看怎么样利用这个机会来提升企业自身的形象，实际上做得不好的话很有可能对你的公司反而会有负面的影响。如果是想简单的利用这种公共危机来促销自己的产品或者是宣传自己的公司会适得其反，其实一个好的做法就是这个公司是真正想帮助社会来解决这个问题，比如说像刚才袁先生提到的，如果说一个公司能建立一个基金，或者是医药公司把相关的药捐赠出来，这才是对企业有利的。

　　袁岳：其实企业的概念有两重核心，一个是企业的品牌，另外一方面就是这个企业整体的运行，也就是卖多少产品。平时我们很少把这两样东西完全分开，现在危机来了，你是选择利用这个危机转换成一个机会销售产品，还是说你这个品牌真的有信用、有社会责任。危机是一个品牌表现它的机会，而不是卖产品的机会，其实我们有很多其它的东西能够来证明，如果说今天中国只有2－3％的品牌是真正具备持久经营能力的话，这些品牌只能是真诚的品牌，所以我觉得在危机的时候也是一个考验和显示这个企业价值观的时候。

　　《经济观察报》：请张黎刚谈谈当危机发生的时候对旅游行业的冲击。从零点调查显示的情况看，40％选择尽量不去公众场合，旅游行业应该会因“非典”受到不小的影响。从这个行业的格局来说你怎么去应对这件事？

　　张黎刚：对于旅游行业来讲我觉......More↓↓↓