朵而减之:幽默广告能否“减”掉市场压力?
2003/4/7  作者:游昌乔

    核心提示:地铁站里,一列地铁刚刚驶过。一个大肚子胖男人和一个青春靓丽的女孩在等地铁。胖男人为吸引女孩,拼命地收缩自已的大肚子,并不失时机地向女孩放电。由于裤子的扣子勒得太紧,当女孩走近的时候,“悲剧”发生了——胖男人的裤扣蹦落。男人尴尬不已。女孩对着男人婉尔一笑,镜头出现女孩手袋的特写,原来是“朵而减之”。女孩自信地对胖男人说:“想减肥?其实不用那么辛苦”,然后飘然离去。画外音响起:“朵而减之”,

    2002年,在减肥类产品一片萧杀的气氛之中,养生堂逆市而上,推出了“朵而减之”。朵而减之携其强大的品牌影响力和雄厚的企业背景,目标人群直指年轻女性,以“减肥是一种生活态度”为主题,诉求“今天脂肪今天解决”,并在保健品爆炒概念、狂吹功效之时,反其道而行之,祭起真诚大旗,宣称服用“朵而减之”的人中有25%的人是没有效果的,有30%的人是有感觉的,只有45%是有效的。尽管市场策划详实周密、媒体运作气势磅礴,但其黄金时段高密度的电视广告、影响力强大的报纸整版宣传,并没有创造出预期的奇迹。

    近日 ,朵而减之借万众瞩目的伊拉克战事,在央视高频率推出“地铁篇”幽默广告,试图以此打一个翻身仗。 “地铁篇”广告情节是这样的:

    地铁站里,一列地铁刚刚驶过。
    一个大肚子胖男人和一个青春靓丽的女孩在等地铁。
    胖男人为吸引女孩,拼命地收缩自已的大肚子,并不失时机地向女孩放电。
    由于裤子的扣子勒得太紧,当女孩走近的时候,“悲剧”发生了——胖男人的裤扣蹦落。男人尴尬不已。
    女孩对着男人婉尔一笑,镜头出现女孩手袋的特写,原来是“朵而减之”。
    女孩自信地对胖男人说:“想减肥?其实不用那么辛苦”,然后飘然离去。
    画外音响起:“朵而减之”


    应该说这则广告情节幽默,演员表情到位,在众多美女如云的减肥广告中独树一帜,给人留下了深刻的印象。但是广告能让人记住,就意味着产品有销售力吗?未必。“朵而减之” 的“地铁篇”笔者认为存在以下三个不容忽视的问题:

    一、目标群体模糊。只有明确了目标群体,把握了目标群体的的文化背景、生活习惯及消费心理,才能创作出能激起消费者购买欲望的广告。虽然这支广告刻意表明是女性在使用,但由于广告的主角是男士,很多受众都会认为这是针对男人的减肥品。这是个危险的信号。一方面朵而减之的真正目标群体——年轻女性,由于受广告所营造的“向男士推荐”的氛围的影响,“芳心”不会被打动。另一方面虽然广告让肥胖男人颇受感触,但现实生活中真正有“用减肥品减肥”......点击查阅全文......↓