朵而减之：幽默广告能否“减”掉市场压力？

    2002年，在减肥类产品一片萧杀的气氛之中，养生堂逆市而上，推出了“朵而减之”。朵而减之携其强大的品牌影响力和雄厚的企业背景，目标人群直指年轻女性，以“减肥是一种生活态度”为主题，诉求“今天脂肪今天解决”，并在保健品爆炒概念、狂吹功效之时，反其道而行之，祭起真诚大旗，宣称服用“朵而减之”的人中有25%的人是没有效果的，有30%的人是有感觉的，只有45%是有效的。尽管市场策划详实周密、媒体运作气势磅礴，但其黄金时段高密度的电视广告、影响力强大的报纸整版宣传，并没有创造出预期的奇迹。

    近日 ，朵而减之借万众瞩目的伊拉克战事，在央视高频率推出“地铁篇”幽默广告，试图以此打一个翻身仗。 “地铁篇”广告情节是这样的：

    地铁站里，一列地铁刚刚驶过。
    一个大肚子胖男人和一个青春靓丽的女孩在等地铁。
    胖男人为吸引女孩，拼命地收缩自已的大肚子，并不失时机地向女孩放电。
    由于裤子的扣子勒得太紧，当女孩走近的时候，“悲剧”发生了——胖男人的裤扣蹦落。男人尴尬不已。
    女孩对着男人婉尔一笑，镜头出现女孩手袋的特写，原来是“朵而减之”。
    女孩自信地对胖男人说：“想减肥？其实不用那么辛苦”，然后飘然离去。
    画外音响起：“朵而减之”

    应该说这则广告情节幽默，演员表情到位，在众多美女如云的减肥广告中独树一帜，给人留下了深刻的印象。但是广告能让人记住，就意味着产品有销售力吗？未必。“朵而减之” 的“地铁篇”笔者认为存在以下三个不容忽视的问题：

    一、目标群体模糊。只有明确了目标群体，把握了目标群体的的文化背景、生活习惯及消费心理，才能创作出能激起消费者购买欲望的广告。虽然这支广告刻意表明是女性在使用，但由于广告的主角是男士，很多受众都会认为这是针对男人的减肥品。这是个危险的信号。一方面朵而减之的真正目标群体——年轻女性，由于受广告所营造的“向男士推荐”的氛围的影响，“芳心”不会被打动。另一方面虽然广告让肥胖男人颇受感触，但现实生活中真正有“用减肥品减肥”意识并进而采取行动的男人却很少。而且朵而是一个众所周知的女性品牌，因此即使男士想减肥，也不会去买朵而减之。 因此这则广告有可能成为风箱中的老鼠——两头受气，男人女人都不看好。

    二、USP（独特销售主张）不明确。是“不用那么辛苦”吗？这个主张实在是太空泛了。可以说女性对减肥用品的狂热正是对美的需求和“让自已减肥不再那么辛苦”，这支广告片的主题反映了女性的一种普遍的心理需求，但不能成为说服她选择特定产品的理由。在消费者日益理性而竞争日趋白热化的今天，你必须在消费者心目中塑造起一个创新的、有震憾力的理念，让自已的产品与竞争对手有效区隔开来，使消费者眼前一亮，为之所动，产生“众里寻她千百度......More↓↓↓