信息经济中的管理锁定策略及其应用
2003/4/1 来源:企业经济 作者:蔡 宁 孟宪锋


  信息是普遍存在的,并被人们广泛利用,但直到20世纪60、70年代才把信息 作为一种资源提出,1970年奥罗尔科首次提出了信息资源的概念,并把材料、能源、 信息并称推动社会发展的三大支柱。信息经济是指围绕着信息资源而展开的—系列 经济活动,包括信息资源的生产、管理和消费三大部分。信息经济和传统经济相比 较具有高固定成本,低边际成本的特点,信息经济的固定成本绝大部分为沉没成本 (SinkCost),它的边际成本几乎为零。在信息经济社会中,管理锁定现象广泛存在, 并对消费者销售者产生不同的影响,正确认识和应用管理锁定策略具有很重要的意 义。
  
  一、管理锁定策略的基本内容
  
  1、管理锁定(Lock-in)和转移成本(Switching Cost)
  在信息经济社会中锁定现象随处可见,例如当你拥有了一个移动手机号码,并 使用了一段时间以后,即使现在号码价格一落再落,你会随便更换你的号码吗?我 认为你大概不会,因为如果你一旦更换号码,你必须通知你认为重要的许多客户和 朋友,这样会浪费你很多时间、费用和精力,你为此所付出的代价就是转移成本, 如果你不更换,这便表明你已经被商家锁定了。再如全球使用最广泛的操作系统 Windows系统,如果你经常使用,并已经习惯和熟悉这套系统,即使免费为你提供 另外一套操作系统如Unix等,你也不会轻易的改变,因为你会为之付出学习、培 训等代价即转移成本,其实你已经被微软公司给牢牢地锁定住了。由上可知,锁定 就是指客户对特定功能商品的依赖程度。转移成本即顾客从一种商品转移到功能相 似或相同的商品所付出的代价。
  总转移成本(TSC)=顾客承担成本(CC)+新供应商承担的成本(NC)
  其中顾客承担的成本包括:(1)购买新商品的成本(2)学习、使用新商品的成本 (3) 旧商品的沉没成本等。
  新供应商所承担的成本包括:(1)新商品的让利 (2)新商品的销售费用等。
  2、锁定周期、转移成本及锁定程度之间的关系
  2.1 锁定周期是指一个品牌从试用到被另外—个品牌代替所经历的时间,它经过试用、品牌确立、锁定、品牌选择4个过程,一个品牌的锁定周期往往小于该品牌的生命周期。(见锁定周期示意图)
  
  
  
  
  
  2.2 在锁定周期内,锁定程度和转移成本之间是正相关的关系,即随着转移成本的增大,锁定程度也相应的提高。(见转移成本与锁定程度关系图)
  
  
  
  
  
  
  2.3 在一种品牌的锁定周期内,转移成本先是随对该品牌的熟悉和认知度的提高而增加,但到了一定程度会逐渐回落并被另一 品牌所取代,从而进入另一个锁定周期。(见锁定周期与转移成本关系图)
  
  
  
  
  
  3、顾客安装基础
  作为供应商必须估计它从一名新顾客中获得的收益流,以算出应该花多少钱来得到这名顾客,在成批地购买顾客时也需要做相似的工作,供应商可以通过对顾客提供各种优惠政策来减少顾客的转移成本,从而吸引大量的顾客来购买白己的商品,以建立该商品的安装基础。顾客安装基础可以反映商品的市场占有率,对供应商来说建立一个较大的顾客安装基础是至关重要的。
  
  二、管理锁定策略及其应用
  
  1、购买者的管理锁定策略
  以—种新版本的应用软件的销售为例,作为购买者应尽力避免被商家锁定,首先必须考虑购买该软件所付出的转移成本为多少;另外必须估计自己被商家锁定的程度和相应的锁定周期,以及在此期间将要付出的代价为多少:最后要考虑到从该软件中转移出去将要花费的代价以及从中得到的利益为多少。相应的策略有:
  1.1 首先要把自己从购买中得到的利益和付出的转移成本进行比较,并作出理性的购买决策。如果决定购买,要把自己描绘成具有吸引力的顾客,让供应商觉得,你将来会购买很多或你有能力影响其它购买者,例如:假如你是......点击查阅全文......↓