“流芳百世”还是”遗臭万年”--互联网广告应多一分理性

    1．引言 

    时至今日,电子商务与网络营销已不再仅仅是一种概念的炒作。网络广告作为一种基于互联网媒体的广告业新宠,自98年到现在历经五年之后,虽然没有原先人们预期的那样如火如荼，但也并没有在网站运营的低迷时期淡出市场，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

    2002年网络广告总体市场滑坡，但一些主要的网络广告服务商收入有不同程度的上升，而网络广告本身也不仅仅是表现在是简单的形式变化上，而是向着更有创新性和实用性的方向发展。在大众消费的理性回归与个性潮流的冲击下,广告主在急功近利的招徕消费者目光的同时,应少一些冲动,多一分理性。

    2．网络广告的概念与定位 

    2．1网络广告的定义
网络广告的英文名称是Internet Advertising 或Web Advertising，简称Internet Ad.或 Web Ad.。它是特定的主体通过网络媒体向目标群体进行的有偿信息传播活动，该活动会引起该主体与目标群体之间的互动信息交流。

    2．2网络广告的要素

    广告主：即定义中的“特定主体”，指发布网络广告的企业、单位或个人。只要在广告法律法规许可的范围内，任何企业、单位或个人都可以直接或通过他人在网上发布各类广告；

    受众：即定义中的“目标群体”，指网络广告所指向的广告对象，即网络广告的接受者。所有网络用户都是网络广告的潜在受众。

    互动信息：网络广告的目的就是要传播广告信息。这种信息可能是很多文字，也可能只是一句话、一个横幅（Banner）、一个图标（Button）或一幅动画，它们向受众传播了广告主的品牌、商品或服务信息。不过这种信息传递在广告主和受众之间双向进行的。受众可以在网上直接填写并提交在线表单，广告主可及时得到用户的反馈信息，大大缩短了受众与广告主之间的时空距离；

    媒体：网络广告的媒体就是网络。用于在网络上发布广告的载体主要有如下几种：万维网、 新闻组、 电子公告牌、 电子邮件；

    广告费用：指上网发布广告所需的资金投入，包括调查费用、策划费用、制作费用、发布费用、测评费用等。

    2．3网络广告的定位

    媒体广告成功的关键就是能够把明确的、具有新意的信息准确地传达给目标观众。一般来讲，只有在广告信息恰好符合某人兴趣时，他才会表现出较大的注意力，这就是广告定位的基本原理。有效定位是网络广告的关键所在，在确定网络广告方案时不仅要明确被宣传的产品或服务的特性，而且还取决于如何对目标受众这一概念进行定义。在许多情况下，广告主预期的目标受众可能界于高度定位和大众媒体这两种极端情形之间，应该如何选择合适的广告空间呢？最重要的是要首先了解受众的行为和特点，在没有其它证据可以明确表明广告效果的情形下，“定位”无疑是扩大覆盖范围的首选策略。如果广告主对网络广告效果的关注是实际的点击率而不是印象的话，采取目标定位广告的方式更为理想，如Email营销或在搜索引擎相关类别中的页面放置标志广告等。

    3．网络广告的问题出在哪里 

    虽然与传统媒体而言,网络广告有着不可替代的优势, 但就目前的状况而言，总是不仅人意。那么问题到底出在哪儿呢?

    受众的限制：我国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，这些人对商品的需求和购买力，与大部分企业广告的内容还存在很大差距， 因此在相当长一段时期内，网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。

    缺乏专业的网络广告策划、创意人才：网络广告领域目前缺乏既懂营销又精通互联网的复合型人才，同时，互联网带宽的制约使广告形式受到限制。

    广告效果监测问题：如果网络广告效果监测软件是由网站自己提供......More↓↓↓