他妈的,猫呢——浅谈幽默广告(下)
2003/2/27  作者:游昌乔

    核心提示:幽默广告规则五:立意要有情趣,幽默广告规则六:要为产品树立正面的形象,幽默广告规则七:形象代言人要选对,幽默广告规则八:语言要精炼别致,幽默广告规则九:要符合受众的心理需求,幽默广告规则十:慎用幽默广告,


幽默广告规则五:立意要有情趣


    幽默广告的成功与否,不在于是不是有名星来捧场,而在于广告创意有不有让人喷饭的机智、有没有有能让人会意的情趣。 “硬搔受众的胳肢窝”,否则必然会成为点燃受众反感情绪的导火索。

    在第四十三届国际戛纳广告节上,有这样一则广告:一个小男孩拿了一块巧克力去逗引小象,小象受到诱惑走过来要吃,孩子却自己吞了下去,小象非常委屈。男孩子成为青年后,在一次狂欢节上依然嚼着那种巧克力。突然,一只大象将他打翻在地。原来小象长大了,但它仍然记着数年前小孩对它的嘲弄。在轻松的笑声中我们仿佛闻到了巧克力那诱人的香味。 

    在加拿大的一支名为葬礼的广告中,一只母鸡在伤心地哭泣:哦……,他去的太快了——从冰箱到餐桌,只要几分钟——这是一种新型的快速烤箱!

    一个睡眼惺忪的小男孩,摇摇晃晃地走到院子当中高高的喷水池旁。喷水池上,那个著名的尿尿男孩儿的雕塑正在不停地“尿尿”。小男童非常艰难地登上一只大板凳,摔下来,又爬上去;然后,站在板凳上,和那个雕塑面对面地尿起尿来。——你不应该集资建一个厕所吗?!这是一个金融服务广告。
相比之下,赵本山的“泻痢停”篇、陈佩斯的立白洗衣粉“机场追踪篇”等广告,滑稽的表演及过分的渲染,给人的感觉简直是来逗乐。靠肤浅、直白的搞笑只能是热闹一时。

幽默广告规则六:要为产品树立正面的形象


    幽默广告必须服从于整体营销策略,应该为商品树立积极向上的形象,千万不能落入俗套、矫揉造作。

    幽默广告应该具有含蓄性和深刻性。不能为了幽默而幽默,从而使广告与品牌脱钩;也不能太浅太露流于庸俗、低级甚至下流。要善于捕捉大众的赏美心理和社会心理,运用谐趣有味、诙而不谑的手法来表现主题。一位资深广告人说得好,要判断幽默广告是否正在起作用是件很容易的事情:“如果观众同你一起发笑,说明你可以长期利用这则广告。一旦他们的笑柄是你,那就真遇到麻烦了。”
比如某广告请笑星扮成肥猪状介绍“它”爱吃的某饲料,则已偏离了“幽默”的宗旨,变成了庸俗的“噱头”,令人反感。

    又如Stella Artoi啤酒的“最后愿望”篇:家中长辈病危,家人为不让他离开人世时留有遗憾,便问他的最后愿望,并一一帮他实现。最后老人希望能喝到 Stella Artoi的啤酒,于是儿子筹借资金,长途跋涉去购买。回来的路上,经过千辛万苦还是忍不住啤酒的诱惑,索性一口气喝完了,回家才感觉事态严重,于是趁神甫赶来之时,请神甫代拿空酒瓶入内,并将这项罪过推委给他,结果老人不无遗憾地闭上了眼睛。

    我认为这则广告就违背了积极的本意,虽然Stella Artoi啤酒的品牌形象已深深印到人们的脑海之中。但在销售过程中,肯定会来自......点击查阅全文......↓