美国报纸推销及订阅管理
2003/2/1 来源:新闻记者 作者:辜晓进


  促销手法多种多样
  
  据《波士顿环球报》副总裁雅丝梅·那米尼女士介绍,美国报纸的发行部门过去不太重视推销工作,而将注意力主要放在投递和零售上,但最近数十年大中城市的报纸发行部都把推销报纸作为首要职责。美国报纸的发行推销方法主要有六种:
  
  1.电话推销
  所谓电话推销,即报纸发行部门员工(或委托公司员工)向居民家中打电话,通过介绍订阅本报的好处及最近推出的优惠政策,说服居民订报。这是美国特色的推销方式,在很多商业领域广泛应用。据雅丝梅称,电话推销是扩大家庭订阅量的最佳方式。
  美国报纸特别注重家庭订户,认为它是吸引广告的最有效订户。报纸将三种人列为电话促销的“主攻”对象:一是新迁入的居民,二是尚未订报的住户,三是曾经订报但最近停订的住户,目的在于发展新订户。对于那些正常订户,很多报纸的发行人员也会每年进行“地毯式轰炸”,挨家挨户打电话问候、致谢并听取意见,目的在于稳住已有订户。
  据我在美国观察,电话推销的时间一般选在傍晚6时左右,这是美国人刚回到家还未吃晚饭的时间。这时你接到电话,略感意外地听到一个甜美的女声在向你问好,然后告诉你报纸最近推出的新服务和内容上的新改进及分类广告的新扩充等“变化”,希望你通过订报来享受这些“变化”。你往往一时想不出拒绝的理由,只好含糊答应。于是,不出两天,你家门口或信箱里就会每天出现这份报纸,再过一些日子,自会有人来收报款。
  笔者在纽约订阅过的两份报纸,都是在电话推销中临时确定的:一份是《纽约邮报》,第二份是《斯坦顿岛前进报》。笔者在美国大学进修时,为方便老师同学称呼自己,临时用了个美国名字:杰佛里(Je ffrey)。这个名字在家里及与各类帐单相关的场合并不使用,但有一次晚上接到一个电话,一位小姐在电话中亲切地说“杰佛里,你好!”然后就是介绍《斯坦顿岛前进报》的好处及可能给我的优惠。笔者迄今不知她是如何知道我的“美国小名”的,当时问她,对方只笑不答。笔者当时答应订报,很大程度归功于她营造的友好“气氛”及推荐的颇具诱惑力的优惠政策。
  
  2.新户折扣
  新户折扣即在一段时期内给新订户特别的优惠,以扩大发行量和与对手竞争。这是很多美国报纸惯常采取的促销措施。据观察,这类优惠主要有以下三种形式:一种是初期赠送,第二种是初期折扣,第三种是礼券相抵。
  2001年,《纽约邮报》为扩大市场份额,采取两大措施刺激发行:降价一半和免费赠送。该报去年将原每份50美分的价格降至25美分,对竞争对手纽约《每日新闻》造成巨大压力。然后,该报又在一些稀疏或空白地区向新订户免费赠送2个月报纸。傲视天下的《华尔街日报》去年下半年也在一些社区推行“先送后看”的措施。这都属于第一种形式。
  《纽约时报》则给新订户以2个月的准半价优惠。该报在纽约市周一至周五报纸价格是每份0.75美元,新订户可在最初2个月内享受每周一至周五2美元的优惠,比半价略高。周六、周日的报纸也可享受半价,即由3.75美元降至2美元。这个钱正常买一份星期天版都不够(当地零售价3.00美元)。笔者在网上获知消息后,立刻订了该报,是为享受第二种优惠。《斯坦顿岛前进报》促销小姐在电话里打动笔者的一个重要条件,就是她允诺一旦订阅该报,报社将立刻寄给笔者12个星期的“库邦”(一种盛行美国的折扣券,类似于中国的礼品券),笔者在每周向送报员付款时,只消给一张库邦,即可抵价一半。果然,这个电话之后不到一周,笔者就收到印有笔者姓名和住址的12张绿色库邦,亦即品尝到第三种优惠的甜头。
  
  3.网上促销
  美国几乎所有日报都设有自己的网站。据2002年最新统计,目前美国有案可查的报纸网站共2200多个,其中绝大多数是免费的。那些办得好的报纸,网站点击率也高,于是各报都视此为扩大发行的商机,精心设计了网上订报程序,操作起来十分方便。当报纸推出新的优惠措施时,网站会以“闪烁广告”方式提醒用户注意。笔者就是为《纽约时报》“闪烁广告”所吸引,而改临时购买为固定订阅的。笔者当时只在该网站输入自己的姓名、住址、电话、电......点击查阅全文......↓