促销，别成了“阿吉里斯的脚后跟”

古希腊神话中有一位伟大的英雄阿吉里斯，他有着超乎普通人的神力和刀枪不入的身体，在激烈的特洛伊之战中无往不胜，取得了赫赫战功。但就在阿吉里斯攻占特洛伊城奋勇作战之际，站在对手一边的太阳神阿波罗却悄悄一箭射中了伟大的阿吉里斯。原来这支箭射中了阿吉里斯的脚后跟，这是他全身惟一的弱点。就是这惟一弱点要了英雄的命。
  　这则寓言告诉我们，一样事情往往由于局部细微的弱点而导致全局的崩溃。促销工作也同样如此。促销过程中的每一个环节，与市场销售及企业形象都密不可分，一个环节的失误，就可能给整个企业带来巨大甚至致命的损失。
  追求轰动　承诺不能兑现
  2002年11月22日，深圳铭可达家电中心对外宣布对1000多款家电进行超低价抛售活动，其中收音机0元销售，空调1元销售，手机9元1部。消息一经公布，在社会上掀起轩然大波，深圳消费者连夜蜂拥而至。
  　　到当晚9时，现场排队的消费者就达到了200多人，其中不乏从外地赶来的消费者。到凌晨1时以后，到场的消费者达到高峰，商场门口排队者估计已达到上千人。其中还有两个消费者特地抱了一床被子赶到，可谓做足了“准备工作”。 到第二日上午9时，铭可达家电中心门前汇集的消费者已是黑压压一片，初步估计多达5000人。10时30分左右，眼看局势难以控制，有关方面迅速调集100多名防暴警察和600多名保安员赶到现场，迅速将现场消费者隔开。同时决定停止此次活动。在商场广播宣布停止此次活动后，群情再次激愤。“商场怎么能如此不负责任？”“怎么能说取消就取消，一定要给个说法！”各种抱怨声四起，有消费者甚至冲击大门。
   相似的片面追求轰动效果的促销还很多，这类促销活动由于有诱人的低价，再加上事前大量的广告宣传，使得许多消费者为了得到广告中的特价商品而花费大量的精力去购买。但是，一个企业和品牌的成功应该有两个必备的因素：知名度和美誉度。从知名度来看，这类促销活动是很成功的。但从美誉度来看，该类策划显然是不成功的。首先由于是限量销售，必定有大量没买到特价商品的消费者。得到满足的只是一小部分，大部分人是乘兴而来，败兴而归，造成了负面影响。其次，由于参与活动的主要是一些老人及低收入人群，而且产品质量也不能保证，很难提升企业形象及吸引目标顾客的参与，只能赚得临时的“人气”。第三，由于策划考虑欠周，这类促销活动很容易被临时取消，这样商(厂)家对消费者的承诺不能兑现，使得商(厂)家的诚信度大打折扣，以后再开展促销活动将很难吸引消费者的参与。
   虚假宣传 赔了夫人又折兵
   2002年6月24日，淄博某商厦门前挂起大幅广告：“迎奥运，康×总经理签名售机”。一些工作人员忙着向行人散发着宣传材料，说是持“总经理”签名卡的消费者在本店购彩电、手机可享受优惠价格。只见那名康ד总经理”，对排队购机的人流从容不迫潇洒地挥笔签名。现场气氛十分轰动火爆。
  　　当地工商部门得知此事，前去调查，发现签名售机者并非大名鼎鼎的康×总经理，而是负责这一片的总管。真相大白，受骗消费者对这种欺骗行为极为愤怒，纷纷要求退货。
  　　以上非理性的策划，虽可得逞一时，但最终受损害最重的，还是经营者自己。一个靠虚假宣传去面对消费者的企业怎么可能长久地立于市场之中呢?
   盲目乐观 促销酿苦果
  　　Maytag公司最初以农用机械的生产而著称，后来，该公司逐渐涉猎家电行业，于50年代收购了一家以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司。通过这次收购，Maytag成为美国第三大家电制造商。但令Maytag没有预料到的是，这个生产Hoover牌吸尘器的子公司，在1992年却因一次促销活动几乎断送了整个公司前程。
  　　1992年8月，公司公布了一项促销活动，具体内容是：凡居住在英格兰的任何一位公民，只要在5个月内购买了价值超过100英镑的......More↓↓↓