剖解促销难题：解决过度促销（１）

    为了便于理解，在进入正文之前，有必要先对“过度促销”进行概念阐释。所谓的“过度促销”指的就是：促使行业市场的竞争更加恶化，促使促销效力进一步钝化，促使投入产出比愈加不成比例，并导致渠道成员等企业利益关系人的行动，与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。

    从这可以看出，过度促销是有其明显的特征和深刻的成因的。


过度促销的特征性成因

    纵观众多过度促销，其特征往往都与其成因呈胶着状态，很难分开而谈。

    其一，除了一些晋升、荣誉及精神上的激励之外，大多数促销作为，都是企业在以牺牲当前赢利能力，换取更大（或稳定）市场份额、更大（或稳定）销售量及利润总额的愿望下得以开展的。也就是说，多数促销作为，它最终都能转换成货币，它都是嵌入价格基础上的行为。只是，其中有直接与间接之分。

    直接的如，降价、折扣；间接的如，针对商家的进货赠量、物质奖励、旅游及学习机会的奖励、针对消费者的买赠；等等。

    其二，从上可以看出，促销的一大特征就是功利性极强。既然如此，它肯定会影响及损伤竞争者的利益。出于维护乃至扩大自己利益的目的，多数对手自然会以相近甚至是幅度远大于自己手笔的促销，进行抗击。这就使得市场竞争过激，促销及企业生存、发展环境进一步恶化。

    其三，在环境恶化、竞争激烈的市场中，大多需要有所举措才能站住脚和维护住自己的既得利益，这又使得上游厂商的销售部门及人员、各级分销商、终端商逐渐养成了对促销的过度依赖；与此同时，深受众多促销活动教育的消费者，又开始捂着腰包期待着促销活动开展下的好处，促销开始了，许多人又开始观望，是否还有能带来更大好处的促销开展。甚至又有人开始置疑厂商的利润、促销背后的产品质量及服务。

    其四，倍受促销洗礼的消费者，一旦和中上游渠道成员一起都养成了促销依赖症，就自然不会轻易为促销所动。如此，促销效果钝化势成必然。

    其五，在促销效果钝化之下，多数企业就只有在后两个途径中择其一了。即：要吗增加促销力度，要吗创新。可是比较容易的创新对手都做了，自己如要在其它方面进行突破，风险似乎又难以凭经验判断和把握。这又造成了促销难（总经理当众喝涂料，美女大街上演洗澡秀等怪诞式促销也是创新难的表现之一）。

    其六，除了上述种种之外，渠道中上游成员的“私心”泛滥，也是造成过度促销的一大成因及特征。

    如某区域市场，由于铺货等营销基础工作做得不扎实，但是销售人员却以刚进入该市场，消费者接受度不够；竞争品牌过度集中等为借口，向企业索要过多促销支持。如某分销商在扣点返例、进货赠量等上面，本来是享受企业统一的促销支持的，但面对急需完成销量及回款指标的销售人员，趁火打劫，索要更优厚的促销政策。政策一旦到位，便为了获取更优厚的扣点返利，采取窜货、低价倾销等方式冲量。等等。

    从上述可以看出，过度促销的致使人几乎涵括了所有的市场主体。这正如下图所示，其中既有来自企业内部的，也有来自渠道成员的，还有来自行业市场中的竞争对手的。而且，有些因素也是一家企业凭一己之力所克服和避免不了的。在本文中，主要将以企业可控因素为核心谈起。

 


过度促销的辨别方式

    要想解决过度促销这个难题，在明白了过度促销的特征及其成因......More↓↓↓