恒源祥“虚拟”重铸老字号

    恒源祥，著名的毛线品牌。
    恒源祥品牌旗下的毛线生产企业有二十多家。
    他们并不隶属恒源祥，他们与恒源祥只是合作关系；
    恒源祥没有向他们投一分钱的资本，但却拥有这些合作企业20%的股份。
    这些企业与恒源祥共同创造了每年十多亿元的销售收入。
    这就是刘瑞旗所创建的“恒源祥”虚拟企业。


恒源祥曾经穷得只剩下“品牌”了

    恒源祥创建于20年代的上海滩，创始人沈莱舟是一位颇有名望的亦工亦商的民族资本家。当时，恒源祥是上海滩著名的毛线品牌。

    五十年代，公私合营后，恒源祥的工厂划归纺织局，只剩下南京东路上的一家毛线店。厂店分开后，毛线由国家统一分配，商店也只能勉强维持职工生计。到了八十年代，这家只有180平方米的毛线商店只是因为其老字号还维持着经营。当时，毛线行业正处在萧条滑坡之际，生意清淡，业务不景气。这时的恒源祥已经穷得只剩下作为老字号的“品牌”了。

 
以广告挖掘老字号“品牌”的力量

    1987年，29岁的刘瑞旗出任"恒源祥"的总经理，成为南京路上最年轻的总经理。他上任后首先做的事，就是注册商标，把“恒源祥”这三个字由店名注册成商标名。并开始了以广告为核心的一系列品牌重塑活动。

    刘瑞旗非常重视广告对品牌的催化作用，从80年代末开始，刘瑞旗不惜从银行贷款在中央电视台做广告。他独具一格，创意5秒广告："恒源祥，羊羊羊"，这则广告片很快传遍大江南北，家喻户晓，广告界把它做为成功的典范纳入教科书。1990年，刘瑞旗在企业内部巨大的压力下，没有回头，继续增加广告宣传的费用。到现在，恒源祥的广告额上升了数百倍，但销售额的增长远远超过了广告额的增长。
“恒源祥”名声响了，市场销量骤增，为了抓住机遇，形成规模生产，刘瑞旗决定用恒源祥这个品牌去整合毛线加工厂。在恒源祥的品牌形象不断提升的同时，恒源祥的联营工厂也在不断扩大。恒源祥的毛线产量从1991年的75吨增长到1997年的1万吨，成为全国、乃至全世界最大的手编毛线的生产基地。


不投资，不控股，不搞兼并，用无形资产控制有形资产

    恒源祥以品牌的无形资产“待价而沽”寻求盟友。

    恒源祥的经营策略是：不花一分钱买地、盖厂房、买设备，只寻找现成企业与其合作。恒源祥让所有加盟的企业接受恒源祥的模式、理念、科技手段和系统的管理措施。恒源祥没有投入一分钱，但恒源祥要求每一个合作企业把总资产的20％作为股份送给恒源祥，同时，恒源祥分得加盟商50％的利润。

    第一轮加盟恒源祥的有5家毛线工厂，他们的一切产品和管理全部是“恒源祥”品牌的。第二轮从1997年开始，由恒源祥审批加盟的有25家，并陆续进入实际运作。

    恒源祥在所有的加盟企业中投入了无形资产，那就是组建管理模式、创立品牌、搞科技项目等，表面上看这些工作都没有经济效益，但拥有了它就可以调度和控制有形资产。现在很多企业认为，资产重组，不是进入资本市场，就是投入房地产、股票。恒源祥认为，其实更重要的是......More↓↓↓