未来广告公司的知识管理

作者:张利庠、王连娟　来源日期:点击:324

    谈起知识管理，大家往往首先想到IT企业、高科技企业，实际上，在服务业当中，知识管理不仅需要，而且非常必要。未来广告公司作为一家经营媒介广告的服务性公司，不仅销售额雄居中国本土广告公司第一，而且在知识管理方面也走在了同类企业的前列。

    三项竞争力，成就未来广告霸业

    北京未来广告公司成立于1992年11月，核心业务是媒体广告经营，作为中央电视台的核心合作伙伴，其最主要的代理媒体就是中央电视台。公司自成立以来，先后代理中央电视台《东方时空》、体育频道、电视剧频道、《今日说法》、《健康之路》、《商界名家》等栏目或频道广告。

    2000年，公司营业额达6.6亿元，2001年，营业额迅速攀升到9.1亿元。在《国际广告》杂志和IAI国际广告研究所进行的“2001年中国广告公司营业额统计排名”中，公司的广告营业额名列全国广告公司第六位，本土广告公司第一位。

    相较于同行业的各类广告公司，未来广告公司有属于自己的三项核心竞争力：

    第一、媒体优势。由于未来广告代理中央电视台广告的历史很长，合作关系一直很融洽，所以它对央视的媒体资源非常了解。这是它的第一项核心竞争力。

    第二、已经建立起一个全国性的客户网络。未来广告已经在全国建立了一个广告销售的网络，很多大大小小的、遍布各个城市的中小型广告公司成为其销售网络的成员。这是未来广告经过多年积累才形成的资源，现在，这个网络正给未来广告不断增值，也推进其每年的销售额以很快的速度增长。

    第三、交钥匙工程的能力。对很多客户而言，他拿出广告费用来，希望得到广告创意、电视片制作和购买广告时段的一体化服务，很多广告公司不具备同时提供这几项服务的能力。而未来广告公司除了提供广告时段之外，还能根据用户的需求，提供好的创意与制作，从而给客户提供了交钥匙工程。

    优势渐失，花样年华不再

    如上图所示，在广告产业的价值链中，媒体是处在最上游的，但媒体由于其本身的特殊性，一直是国家垄断，因此，媒体经营广告公司实质是处在产业链的最上游。而未来广告正是由于与中央电视台有密切合作，从而奠定了他在整个产业链中的有利位置。

    但是，随着市场竞争的加剧及中国入世，这种媒介优势会一步步弱化：中央电视台会将广告经营分包给更多的广告公司，而不是单独的某一家。而且，那些携大量资金与先进管理技术的国外广告公司也会加入战团，“一人之下，万人之上”的局面将不复存在，广告业将会迎来新的战国时代。

    显然，未来广告面临着巨大的转型挑战，它必须尽快提升自己的竞争力，从一家资源型的广告公司转变成素质型的广告公司，

    信息是广告公司的利润命脉

    广告行业作为媒体和广告客户之间的一种中介，自身并不生产产品，它的利润模式的基础就是出售媒体的广告，从广告主那里收钱。因此，谁能了解更多的广告主，谁能够掌握更多广告主的信息，谁就有可能影响广告主的资金投向，所以，可以毫不含糊地说，客户信息是广告公司的一条利润命脉。

    广告本身并不是有形产品，它的实质就是一种信息的传播，因此广告从售前、售中、到售后，其主要内容都是信息，所以无论是售前信息，如对电视节目特点的了解，时段价位的合理确认等，还是售后信息，如广告收视率等，都是广告营销过程中至关重要的东西。

    广告经营的利润正是来自于这些信息。而当企业把纷繁复杂、杂乱无章的各类信息，通过科学的方法进行整理归类、并使其有序地利用和传播，以及深度开发的时候，这就成为了知识管理。

    把客户资讯纳入知识管理体系

    由于未来广告公司主要是广告销售和媒体经营......More↓↓↓