打造强势品牌,重塑核心竞争力——谈企业的核心竞争力
2002/12/11  作者:张鑫


    “核心竞争力”首次出现是在1990年。著名管理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel在他们所著The Core Competence of the Corporation一书中提出。他们对此概念的解释是,一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特的能力。我们认为,具备这样的核心竞争力,应包括以下三个特点:一、具有不可能替代性,二、能够持续赢利;三、是竞争壁垒的主要构建物。"

    核心竞争力能够使企业保持持续竞争优势,但是它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持,核心竞争力将一无是处。正因为如此,核心竞争力不可能仅仅局限在产品/技术研发、产品生产上,如今人们又把核心竞争力的外延拓展到企业的方方面面。

    对于不同行业、不同性质、不同种类的企业,其核心竞争力的获取是有所不同的。一家多元化经营的企业,其核心业务是核心竞争力;一家单一化企业,其核心产品(即核心零部件)是核心竞争力;在制造型企业中,核心竞争力是隐含在核心产品(核心零部件)里面的知识和技能或者它们的集合;而在服务型企业中,核心竞争力则围绕顾客满意(CS)的各项指标展开。

    在这里,我们需要强调的是,除了核心技术、核心产品、核心业务构成核心竞争力外,品牌也是核心竞争力的重要组成元素,而这也是目前国内企业最为缺乏的。品牌构建企业核心竞争力的原因如下:
首先,品牌(产品品牌/企业品牌)毫无疑问具有不可替代性。品牌是区别于其他同类/替代产品的最重要标志,自然不可替代。而且品牌地位越强势,其不可替代性越强,如同“百事—新一代的选择”一样,鲜明区隔其他竞争者。

    其次从持续赢利的角度看。目前的中国市场,对于一般消费品而言,指牌购买是市场主流,无论是各种快速消费品还是耐用消费品,消费者购买时同样关注“什么牌子的?”。这样品牌意识与观念,使得名牌产品能比一般产品贵上一大截,并且能够形成相对忠诚的消费群体。

    对于工业品/服务业生产企业,他们不需要面对一般消费者,也许他们的产品连注册商标都没有,更谈不上产品品牌。可是,与此同时,他们的企业品牌/个人品牌相对而言就更加重要了,因为这个品牌就代表了你的信誉、效率、诚信等等。为什么强势品牌能够先款后货?为什么经销商愿意因为某个人做总经理而接受苛刻的代理协议?因为这样的品牌是获利的标志,是生意长期发展的标志,这样的品牌效应同样能够让企业从中获益。

    最后是在建立竞争壁垒方面。通过打造强势品牌,......点击查阅全文......↓