终端之后——“战略性营销”简述

“决胜终端”已打了七八年了。

　　“终端大战”洗礼了一大批中国企业，红桃K、TCL、舒蕾、非常可乐、海尔等企业，拿着一柄“终端技术”剑，面对功力深厚、战略清晰、善于运用整合技术吸引渠道和消费者的国际品牌，还有崇拜销售额、执着于市场份额、无视成本、不惜代价地乱拼大广告或/和乱降价的传统国营品牌，创造了无数以小胜大的战绩，茁壮成长起来。

　　但是，“终端大战”也带来了一系列问题。

　　一是“贿赂营销大比赛”。贿赂酒楼服务员的“开瓶费”，贿赂医生的、高出出厂价数倍的明扣暗扣，贿赂营业员的“产品推荐费”，贿赂终端老板的进院费、进场费，从“小意思”一路高升；医生“卖药”的收入早已几倍乃至可能几十倍于工资，服务员的“奖金”，也可能已经超过了工资，终端老板居然要以“广告费”为主要利润来源；好端端的“终端营销技术”，降落到一块特殊的土地上，就衍生出一系列的明腐暗败的“怪现象”。许多职业，如医生等，都在这场“贿赂营销大比赛”中被“妖魔化”了。

　　二是诱生骗子终端。他们没有实力却热衷于“连锁加盟”------当然是谁加盟谁倒霉；骗取连锁加盟费的同时套供货商的货；再大肆招聘员工，收取服装押金、保证金之类；最后“蒸发”，一箭三雕，打一枪再换一个地方。反正中国地大物博、人口众多；反正中国的法律武器非常昂贵，而且威力不大，受害人只有忍气吞声，自认倒霉。

　　三是终端利益来源被淆乱。终端不靠销售赚钱，却把卖场当“广告发布场所”，赚“广告费”。但广告的最终受众是消费者，卖场既然凭着消费者的眼球赚取了供应商的“广告费”，就应该让消费者分享：消费者就有权力到酒楼、到商场免费取走“广告品”（商品与服务）；否则，就该以消费者需求而不是进场费来确定进货。

　　终端的兴趣发生转移后，他们不再能够为渠道创造价值；按照渠道利益分配的基本原理，它们立即就会被消费者唾弃、立即出局；供货商的进场费交了也是白交；只是由于中国缺乏保护消费者完善机制，消费者信息滞后，终端把自己当当媒体的情况才越演越烈。

　　由于制造商与终端商之间的矛盾，由于制造商与终端商的许多行为违背了WTO的准则，由于新闻媒体正开始投入注意，由于“消费者保护”势在必行，有关部门已经开始运用《反不正当竞争法》等武器对医院等的“广告费”等作出些处罚决定。

　　其实，商业格局的变化是自有它内在规律在的。这里，我们依据渠道学的基本原理，依据渠道学大师斯特恩等的理论，依据西方商业格局的变革历史，依据我们自己长期的营销工作、咨询服务工作的体验，对近期的变化作出以下预测。

一、 终端从无序到有序

　　由于......More↓↓↓