国内企业品牌管理的常见错误
2002/10/28 来源:中国企业家杂志 2002年第9期 作者:陆定光

国内企业品牌管理的常见错误
  
   作者: 陆定光
  
   “品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题,其后,品牌研究突然沉寂下来十多年,至九十年代末,欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃,其中主要原因包括:
   a、产品科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控,大家生产基本雷同的产品,使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。
   b、不管在西方或发展中国家,愈来愈多的企业掌握基本的管理及贸易管理方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关。同样,企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。
   于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势,加上“全球市场营销策略”的带动,品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。
   随着2001年中国加入WTO,各国企业确定中国是一个真正的、具有巨大发展潜力的市场,遂纷纷调整其中国市场策略,加速渗透市场。此外,为确保长期的竞争优势,这两年在中国市场建立品牌的投资大幅上升。
   当然,国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上,从九十年代初开始,国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名竞争的白热化,以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代等一波又一波的浪潮,让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企业;不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。
   近日,谈品牌的人越来越多,以一往无前的气势进行品牌建设活动,激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而,他们是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢?
   照笔者的观察,我毫不客气地回答“否”!
   国内很多企业领导人及市场营销人员,在品牌第一策略及管理上,犯了很多基本错误。其中两大重点的错误包括:
  
   一、落后的品牌管理及意识
   很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法,完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”(Value-based)的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略,到了21世纪的今天,品牌管理再上一......点击查阅全文......↓